零下10度的北京，他们彻夜排队抢茅台：抢一瓶至少能赚500块

在北京西站的贵州茅台酒自营店外，一个40来岁中年男子显得很无奈。他早上九点之前就过来排队了，但是售酒名额实在有限，有的人甚至从前一天就过来开始排队，所以仅有的名额压根就没有轮到他。

1月2日，马上到中午1点了，他还在寻找可能的机会。在他的周围，站着男男女女30多个人，有二三十岁的，也有五六十岁的，他们同样都在等待着可能或者不可能的机会。

在自营店里面，还排着20多人的队伍。为了“维持秩序”，店里工作人员将店门从里面关上，外面的人想推也推不开，里面不时有人拎着茅台酒出来，有的是几瓶，有的是小车上放着四五箱推着出来。

▵ 有“老客户”推着成箱的飞天茅台出来 市界/摄 

一门之隔，这里好像变成了两个世界。当里面的人拎着酒推开门走出来的时候，外面几十双眼睛瞬间聚焦过去。当门又被里面的工作人员关上的时候，他们又开始在店外徘徊张望着。

2019年，茅台打响了“控价战”，开价格会、放量、拓展新渠道，并且做出硬性规定：2020年至少80%的酒要在前台卖。可是，2020年已经在流逝了，飞天茅台仍然一瓶难求。

01

疯狂

在茅台酒价格疯狂的2019年，如果你能以1499元的厂家建议零售价买到一瓶53度500ml的飞天茅台，然后倒手一卖，赚个五六百块钱不成问题。

当然，前提是你买到的是真货。

利益丰厚的地方，最容易催生造假产业，茅台更是如此。倒手一瓶飞天茅台，赚得甚至比年轻白领工作一天的薪资还多，这也使得行业内乱象丛生，高仿、打孔……无所不用其极。

如果你想买到茅台，其实并不难，卖茅台酒的商家随处可见。但是，这些地方一方面没有官方背书，真假难辨；另一方面，价格飞天，至少高出建议零售价1000元。

你买，还是不买？

如果想以1499元买一瓶真品飞天茅台，最简单直接的渠道有三个：自营店、专卖店和经销商。这三个终端渠道都有茅台官方背书。其中，自营店是茅台酒厂设立的，专卖店和经销商是茅台的合作商。根据厂家对商家的约定，这些终端必须以1499元销售飞天茅台。

市界在《谁在抢茅台？》一文中提到过，专卖店和经销商处虽然开门做生意，但是当年出厂的53度飞天茅台永远处于“没货”的状态。

于是，自营店成了不少“茅粉”经常“朝圣”的地方。

▵ 自营店外等捡漏机会的人们 市界/摄

在北京，有两家自营店有以1499元买到飞天茅台的可能性，一家位于北京西站附近，另一家位于西城区的茅台大厦。而且，从茅台官方传出的声音中可以听到，这种可能性似乎在变大。

12月10日，茅台下发通知称，考虑到元旦、春节茅台酒市场消费需求旺盛，决定从2019年12月12日起，提前执行2020年第一季度茅台酒计划，主要投放于经销商、自营公司、商超、电商渠道，预计投放量约7500吨，以确保“两节”期间茅台酒市场平稳有序。

7500吨是什么概念呢？如果都灌装成53度500ml的包装，相当于向市场投放了1677.85万瓶茅台酒。对于那些日思夜想抢茅台的“茅粉”来讲，幸福来得太突然。

紧接着，12月27日，在贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上，茅台集团董事长李保芳又表示，2020年要做硬性规定：至少80%的酒要在前台卖，做不到就关门，要加大暗访、抽查、整顿力度，避免“门前小批量，门后大开发”的现象。

可是，都2020年了，飞天茅台一瓶难求的局面，似乎并没有改观。在北京的两家直营店，想买一瓶飞天茅台，真的很难。

市界在2019年10月探访了北京西站的自营店，当时的销售政策是，向有往年购买记录的老客户开放预约，而对于新客户，只能在每个月的某一天预约，每人最多预约两瓶，“只开放预约一天，就把一个月的量都预约完了”。而且，每个月的预约日不固定，要看门口贴的通知。

▵ 要想买到茅台必须得先预约 市界/摄

2020年1月2日，新的一年刚来到。按照茅台官方的说法，放量与整顿并举。不过，市界探访发现，针对新客户的销售策略发生了变化——工作日每天开放30个预约名额，需要去现场排队，每天早上九点开始放号。

虽然销售策略发生了变化，但是过程和结果跟以前一样，仍然一瓶难求。现场有人感叹：“比大医院挂号难多了！”

▵ 自营店里面，拿到购买资格的队伍 市界/摄

当天，店门从里面挂锁着，里面柜台旁边排着的队伍是老客户和拿到名额的新客户，外面进不去的是没有名额想寻找机会的“茅粉”们，他们有的趴在玻璃门上向里面打探，有的在离门几米远的地方张望着。

在这家店的另一个门的外面，排列着一溜儿小马扎，刚好30个。一个小马扎，代表着第二天的一个名额。“今天早上九点钟没进去的接着排，排明天早上九点的。”坐在小马扎上的一位30多岁的女士告诉市界。

▵ 小马扎占位，为第二天的名额排队 市界/摄

有几个马扎的主人站在稍远处，讨论着晚上如何边排队边睡觉。面对零下十来度的寒夜，他们的策略是，晚上轮流排队，换下来的人去车上睡觉。他们告诉市界，里面进去的人，从前一天就开始排队了。

突然，马扎队伍中一个男的和一个女的吵了起来，大概是谁插了队。“我昨天就来了……”“你甭说昨天来的，我都两天了”“椅子和手机都摆着，怎么不吐口痰排队呢”……

在茅台大厦的自营店，要想买到飞天茅台的难度似乎更大。工作日每天9:00~9:30之间电话预约，每天也是只有30个名额，每人最多预约两瓶。不过，电话永远都是“正在通话中……”。

就连店里的保安也尝试过，“用3部手机，同时打了140多个电话都没打进去”。他说：“飞天茅台你1499从这里买，到了晚上转手能卖近3000元，你买还是不买？”

02

套路

茅台对销售渠道有极强的控制力，对经销商采取配额制，且配额额度提升空间较小，而消费市场一片火爆，这也使得经销商格外“珍惜”已获得的配额，想方设法追求利益的最大化。

专卖店和经销商永远“没货”，自营店一瓶难求，而市场上到处都是高价茅台。为什么会这样？其中的原因市界在之前的报道中提到过，有的专卖店和经销商惜售、囤货，“门前小批量，门后大开发”，加价卖给酒商，酒商再以更高的价格在市场上销售。

按照2018年的数据，茅台酒的毛利率高达93.74%，这在中国算是个神话，毕竟成本摆在那里。一瓶53度500ml的飞天茅台以969元出厂，如果经销商严格按照1499元零售，利润已足够丰厚，奈何茅台太抢手。

▵ 53度飞天茅台酒 市界/摄

自茅台集团原董事长袁仁国下台后，一批“三违”经销商已经被陆续清理出局。从2018年至2019年9月，在这不到两年的时间里，被清理的经销商达1236家，其中，茅台酒经销商就达571家。

除了加价卖给酒商，另一个方式就是对时间的利用。

茅台酒的故事中，“稀缺性”是情节之一，被普遍认为“越放越好喝”“越放越值钱”，所以，有那么多人投资、收藏。如果在市场上想买相对便宜的茅台酒，销售人员肯定会告诉你，那就买当年出厂的。比如，2019年的时候，你买2019年出厂的，价格就是最便宜的。

经销商深谙此道。在北京朝阳区的一家经销商处，2019年下半年，2019年出厂的飞天茅台一直“没货”，但是有2017年出厂的飞天茅台，零售价高达3000元。

2017年的时候，飞天茅台的价格还未上调，出厂价为819元，建议零售价为1299元，2018年年初，才调成目前的官方价格体系。但是，两年后，价格已经翻了两倍多。

2020年到来尚不足一月，价格又涨了。这家经销商的总经理杨琪告诉市界，目前现货只有2017年的，零售价格为3150元。相较一个月前的2019年，涨了150元/瓶。

你能确切的感受到，什么叫“时间就是金钱”。

不知道经销商们是否还记得在经销商大会上宣过的誓：飞天茅台酒售价不超过1499元/瓶，不囤货惜售、不捆绑搭售、维护客户权益……

在利益面前，誓词也如烟。

对此，行业内人士并不觉得稀奇。一位白酒经销商告诉市界：“如果专卖店有货，就得按1499元卖，他只好没货了。”囤货和高价转手出去会赚得更多，所以，“很少量的在专卖店卖，做做样子，应付厂家检查”。

厂家和经销商的关系，已然变成了一场“猫鼠游戏”。

▵ 茅台集团董事长 李保芳

2019年上半年，飞天茅台在市场上的价格一路飙升，李保芳打响了“控价战”，开价格会、放量，将原来的经销商和专卖店晾到一边，开始拓展新渠道，线上线下一起发力。

在线上，茅台与天猫和苏宁合作，在线下，又与物美、华润万家、大润发等商超合作，近期又与沃尔玛联手，这让普通消费者看到了在家门口也可以以1499元买到茅台的希望。

希望是有了，但是依然很渺茫。

在线上，各家电商设置了不同的门槛。以苏宁为例，首先得充值成为该平台的会员，然后必须在特定时期内有一定额度的消费记录。过了这道门槛，你才有了预约的资格，一个用户每个月限购2瓶，每年限6瓶。

有了资格并不一定就能抢到飞天茅台。苏宁基本上是5天一个预约抢购周期，预约之后，到了抢购日的准点时间开抢。在2019年12月21日所在的那个周期，预约人数达56.5万。当然，不是“活动火爆”就是“所在地区被抢光”，抢到者实在寥寥。

在线下商超，茅台所到之处，门槛必不会低。

以物美超市为例，在1月11日至21日期间，购买者需先是物美APP的会员，然后需要购物，如果单日单张小票实付金额满1188元，才能获得以1499元购买1瓶飞天茅台的资格；满2288元才可获得购买2瓶的资格，并且，每位会员最多可获得2瓶直购资格，先到先得。

可以看出，茅台拓展的新渠道虽然放量，但是茅台酒成了这些平台引流的工具，各种门槛的设置下，无异于变相搭售。

当然，也有既有货又不搭售的渠道。如果你坐飞机去茅台镇，落地在遵义茅台机场，也有机会买到茅台。

▵ 排队抢购茅台酒的人们

机场的销售政策一直处于变动中，比如，从1月3日起，从北京、上海、广州、成都、武汉等9个城市直达茅台机场的进港旅客，可凭证件购买2瓶飞天茅台。不过，从1月10日起，有购买资格的，变成了重庆、青岛、无锡、珠海等5个城市直达茅台机场的进港旅客。

如果在机场没有资格，去住“一床难求”的茅台国际大酒店，也可以获得相应资格。前提是，你得靠运气预约到酒店房间。如果你预约到了，住一晚，房间费用在700元以上。

03

泡沫

大冬天彻夜排队只为买一两瓶茅台，难道这些人是茅台真正的消费者？难道买到了茅台酒就意味着它走进了寻常百姓家？答案似乎并不那么肯定。

“买的人不喝，喝的人不买”是酒圈对茅台酒的普遍性认知。

在白酒行业，除了茅台，没有哪个白酒品牌在控价，相反，都在想方设法涨价。五粮液、泸州老窖们想把价格提上去，各种涨价通知满天飞，可是价格虽然提上去了，但是消费者不认可，导致市场实际成交价远低于建议零售价。

茅台酒到底是什么？在人们的认知里似乎越来越模糊。

按照产品属性，它不过是食品行业的一款消费品，仅此而已。但是，在茅台发展的进程中，人们赋予了它太多的故事。时至今日，一瓶茅台所代表的，是关系，是面子，是利益，是投资标的，是“东方神水”和“液体黄金”，最后，才可能是消费品。

茅台大厦的自营店，同时也是贵州茅台酒北京鉴定中心。每周六，这里都人满为患。1月4日，2020年的第一个周六，市界探访此地发现，跟周边比，只有鉴定中心最热闹。

▵ 茅台大厦门口，有人从后备箱取下多箱茅台准备去鉴定 市界/摄

丰田保姆车、大奔是这里的常客，后备箱里都是成箱成箱的茅台酒，有飞天茅台，也有各种年份酒，而手拎散瓶过来鉴定的，却是少数。

一辆奔驰车上下来一男一女，从后备箱抱下来一大箱茅台15年，在地上拖着