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Costco是个很神奇的地方，无论你是多么心平气和的一个人，到了那里就会变得急迫，甚至易怒、暴躁起来。 一进停车场，平时以“温和”著称的加拿大人，也会变得眼观六路、耳听八方，瞅准一个停车位就插进去，无论别人怎么对你响喇叭、翻白眼，统统忽视！ 停好了车，可以消消停停地去逛商场了吧？
没有，好戏刚刚开始。 你需要小心地推着车，跟着人群一步步地往里挪，心里不断嘀咕：前面那个人怎么走得和老太太一样慢！ 到了柜台前（特别是衣物柜台），黑压压的人群让你不得不放下身段，从人群中钻过去，几乎要上演“全武行”……这个时候任何一件小事，比如周围的人向你嘟囔抱怨一声，再或者孩子调皮乱跑，都可能成为点燃你心情火药桶的火花。在过去的一年里，人们在Costco里争执、打架的新闻，还见得少吗？ 直到回到了家，将一箱箱的东西搬下车，坐了下来长吁一口气，这时候可能才会想到：“我刚才怎么这么暴躁，这么失控啊”——有这样经历的人，恐怕不在少数吧。 本来温和有礼，一进Costco就暴躁，这到底是怎么一回事呢？ 巴斯大学（University of Bath）市场心理学教授Nancy Puccinelli解释，这同Costco的购物环境，以及人们在那里购物的心态有关。 Costco每周都有打折，通常比其他超市便宜很多，这会激发了人们“抢便宜货”的心理。不过，光有这个心理还不足以让人变得暴躁，Costco需要通过一些手段管将它放大。 第一个手段，就是故意抬高购物门槛。首先，不要小看Costco的货柜布局，那是很有讲究的。他们将所有的东西都堆放在一起，让你不太容易找得到。辛苦找到的东西，总会觉得分外珍贵，很自然地就会多买两件了。 其次，要知道Costco可是收会员费的，这等于给每样打折产品都加上了一个购买成本，而顾客在购物的时候，都有一种潜在的心态：要把会员费赚回来。 在这种心态下，当你看到超市里黑压压的购物人群的时候，你还能心平气和地同他们“分享”货柜上的东西吗？你只会觉得他们是“竞争者”，不去开抢已经算克制的啦。 Costco第二个手段则是让顾客互相影响。 另一位心理学博士 Wendy James 则解释，Costco顾客多数都“群体极化”（Group polarization）。这是个社会学术语，指的是在一个组织群体中，个人决策因为受到群体的影响，容易做出比独自一个人决策时，更极端的决定。 在正常状况下，一个人在进行决策时，会有风险趋避（Risk Aversion）的倾向，就是会倾向于避免有风险、可能会造成自己损失的决定。 理性的消费者在购物时，会仔细斟酌价格、数量等因素，做出最有利的决策。可是，Costco是批发超市，稍微买几个大件，购物车就满了。当你看到别人购物车上满满地放着东西，还在拼命买的时候，就会产生一个“如果不抢就要卖光了”的错觉，而在不知不觉中效仿他们，而你的行为又会影响其他人…… 抓住了这些心理，顾客就成了“蜜蜂”，而Costco则是一个拿着花蜜的养蜂人。无论蜜蜂再多，都乖乖地跟着养蜂人走。于是，Costco每年从加拿大人那里赚走了170亿，一点也不令人奇怪了罢！ |
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