引爆上海的Tim Hortons 是怎样成为加拿大国宝的？

近日，加拿大国民咖啡Tim Hortons在上海开设了国内的第一家分店，正式进军国内市场。全天场面火爆，直到下午6点，门外排队的客人依旧满满当当，以至于身穿经典红色工装的服务员们不得不出来维护秩序。

这场面，不禁让人想起前几个月的加拿大鹅

一个咖啡连锁店，为什么有着这样的魔力？实际上，Tim Hortons（以下简称TH）在自己的祖国地位更高，以至于已经成为了加拿大文化的重要组成部分。到底是什么，能让它成功把星巴克排挤走，成为加拿大的国民咖啡？在这背后，还有哪些温馨有趣的故事？

加拿大快餐界霸主

与美国和国内不同的是，加拿大咖啡、糕点和快餐市场的霸主不是麦当劳、不是星巴克，也不是零零散散的甜品私家店，而是TH。

在2016年，有数据指出，这家连锁店占领了加拿大76%的烘焙食品和咖啡市场，以及近4分之1的快餐市场。当年，美国著名品牌星巴克试图入驻加拿大市场，结果却被打了个措手不及，其咖啡销售仅占据了该年度7%的比例，后来不得不夹着尾巴做咖啡。

加拿大人到底有多喜欢、以及他们为什么喜欢TH?在这背后，其实还有几个有趣的小故事。

曾经在20世纪90年代中期，TH和所有公司一样，面临着一种“身份危机”。但这并不意味着他们面临倒闭风险，事实上早在1996年，TH就基本上开遍了枫叶国的土地，也被人们称之为“甜甜圈帝国”。但面对这样的成功，TH自己反倒是有些疑惑了。

在他们看来，他们需要理解自己的非凡成功之处。具体点儿讲，就是谁在喝他们的咖啡?人们是如何看待他们的品牌的?它给人的印象和联想是什么?为什么历史和人民选择了Tim Hortons而不是其他品牌?

时任该公司市场总监的罗恩·布斯特试图找到这个答案，他聘请了Trevor Collier Research策划了一项针对密集采访和全国性的调查。在加拿大的各个城市，研究机构召集了一群自称是习惯性的咖啡人士，包括各个年龄段和不同性别。在一间有两面镜子的房间里，与一名主持人围坐在桌子旁，一起分享了自己对TH的看法，总体的结果是这样的:

他们对咖啡的味道和新鲜度、低廉的价格以及日常化给予了一致的好评。

与此同时，研究机构还收集到了很多让人意外的精彩故事。有因为要生产，阵痛前往医院半路要求在TH门口停车的孕妇；还有一位老者，在遗嘱中交代，送葬队伍一定要经过TH，帮他再享受一次免费的咖啡；还有日复一日，点着相同咖啡和食物的优雅老太太......

这些隐藏在生活中的小情趣令市场总监大为着迷，后来TH甚至将“真实故事”作为了常年举办的活动。每次的主题都有所不同：有曲棍球教练在训练结束后给队员们奖励咖啡、有元气十足的扫雪车司机清理道路，以便司机们还能喝上早上的咖啡。

每个不同的主题都体现了TH公司相同的哲学思想，在总监的努力下，这个品牌的象征力拔到了一个新的高度: 顾客购买咖啡，不仅仅是用现金换取咖啡，而是参与到一种更崇高的活动中，象征更多的是一种礼仪性的、传统习俗。

数十年的时间里，TH不断成长，将自己塑造成为了加拿大人生活中不可或缺的事物，完美展现出品牌的力量。甚至有加拿大人这样评价：“有时候，唯一能让加拿大人比喝TH咖啡更喜欢的事，就是阅读它的含义。”

Tim Hortons博物馆

如今在加拿大本土，TH已经开设了超过4000家分店。其中分店最为密集的地方，是在新不伦瑞克省的蒙顿，大约每2000名居民的聚集处就有一家TH店面。而根据现在的战略计划，10年之内，他们预计在国内开设1500家店面。

上海的新品：枫香玛奇朵

虽然直到现在，国内才迎来首家上海TH咖啡店。但实际上，这个品牌的年龄比星巴克的年龄还大，已经走过了55年的风雨。所以在2014年，他们为了纪念50周年，专门在最初渥太华的店面那开设了一个纪念博物馆，专门收集了很多怀旧纪念品。

内部展有员工的工作围裙，经典甜甜圈盒子等

要是说起TH的创始人，也是个有趣的转业人士。早在1964年，公司由加拿大冰球运动员提姆·霍顿（品牌同名）开办，第一家店面的名字叫做“蒂姆·霍顿甜甜圈”。至于他本人，是一位曾经在国家冰球联盟担任了24个赛季的防守队员。

实际上，冰球对于加拿大人而言，同样也是国宝级的存在。特别是现代冰球运动起源于蒙特利尔，也被广泛认为是加拿大的全国性消遣活动，老少皆宜，地位等同于美国橄榄球。而这个元素后期也被TH融入进去，更加增添了其品牌魅力。

提姆·霍顿

现在TH在本国的价格也算便宜，但最初TH的咖啡简直就是便宜到爆炸，10美分一杯。不过当时的餐单也足够简陋，甜甜圈只有最经典的两种：Apple Fritter 和the Dutchie 。还有一个很好笑的事情，就是TH刚刚开业时，不仅卖甜甜圈和咖啡，它也试图卖过汉堡。但是由于老板不会汉堡的拼写，导致之后才专注于甜甜圈。‘

公司持续红火，但提姆·霍顿却在成立品牌10年之后就不幸遭遇了车祸。他之前的合伙人乔伊斯以100万美元买下了霍顿家族的全部股权，计划继续将TH经营下去。生意越做越好，到了1984年的12月，TH就已经在加拿大拥有100家分店。

雪球越滚越大，1995年8月，TH一共开了1,000家分店。2000年12月，增长到了2,000家。再又一年不到的时间里，TH已经发展到了2,500个分店。2006年3月Tim Hortons上市，以27美元/股,募集了7亿美元。

随着TH的不断发展，菜单上的选择不再少的可怜。备受人们喜爱的Timbits、薯饼、百吉饼、热巧克力,冰柠檬水应运而生，TH的咖啡系列也不断扩大。广告语也越发新奇，“It’s Time for Tims.” ，是时候把自己留给Tims了！

和星巴克有什么区别？

不过对于很多人而言，可能更加熟悉的咖啡轻食品牌并不是TH，而是星巴克。虽说同样是以咖啡为主的业务，但实际上，TH和星巴克还是有一定区别的。

在咖啡上，价格更低，容量更大。有外国网友认为，星巴克的咖啡品质稍微高端，但这更可能是一种口味喜好的问题。

在食品上，TH更加具有竞争力，招牌就是“永远新鲜”。因为创始人在开店之初，就宣传“每二十分钟做出的新鲜食物”的理念，被贯彻至今。

而在品牌理念上，两者也有所区别。星巴克一直致力于创造，脱离家庭和工作之间的“第三个地方”的概念，在那里人们可以放松，享受一杯咖啡，体验邀请的氛围。而TH的创始人，则希望能够给顾客带来温暖，和家的感觉。那里总飘着刚做好的美食香味，让人放松，带来更高的安全感。

实际上，正是这样的品牌理念，也让TH拥有了更多的契机，真正融入到本国的文化中，成为一种强有力的象征。

在2013年由Reputation Institute进行的一项调查中，Tim Hortons在所有品牌的表现和公民意识方面得分最高。对于很多加拿大人而言，TH不只是一家受欢迎的快餐店，更加拿大的象征，这给加拿大爱国者带来了一种自豪感，就像国内的朋友以火锅为荣一样。

不仅如此，Tim Hortons在他们的广告中极擅长使用加拿大标志，提醒他们的消费者，他们对北美的奉献。其中一个标志就是加拿大曲棍球，包括职业冰球和家庭冰球。TH的赞助商曾经为全国四到八岁的儿童，提供冰球联赛的场地。饱含着熟悉、温暖、安全甚至还有国家的情愫。

在上海分店，顾客们也可以看到满满的秋日红枫。喝一杯咖啡，简直就像体验加拿大一般。

对此，美国卡莱罗纳的学者威尔逊还专门强调了这里存在着的，爱国主义和民族主义之间的区别。两者的意图和社会影响皆有不同。民族主义，显然是一种对政府的不健康的爱，还伴随着压制他人的侵略欲望。但爱国主义对那些希望维护自由的人来说是一种适当的、甚至是必要的感情。

他们的“爱国主义成功”，所有北美品牌都无法复制。