北美流行时装品牌Juicy Couture的兴衰

发布时间: 2014-11-16 11:30| 查看: 4928| 评论: 0|来自: 中央社

当不少美国女性消费者的流行品味及喜好，已经随着社会环境及经济不景气等因素而改变时，Juicy Couture并没有抓稳“如流水”的时尚流向，终致沦为遭后浪取代的前浪。

如果要从Juicy Couture这个服饰品牌的众多商品当中，挑一件让人印象最深刻的单品，应该就是运动裤了。

十多年前，从布兰妮（Britney Spears）、珍妮佛安妮斯顿（Jennifer Aniston）到珍妮佛罗培兹（Jennifer Lopez），好莱坞女星仿佛有志一同，纷纷穿着Juicy Couture的绒质运动裤配连帽拉炼小外套到处趴趴走。

其实，Juicy Couture运动裤不管是材质或剪裁，并无特殊之处，但臀部正中央印着大大的“Juicy”（鲜美多汁）字样，却十足引人遐思。大胆、挑逗、充满新鲜感，让这个原本极少人听过的品牌，竟从2000年开始短时间内迅速成为美国当红时尚女装品牌。

1995年，住在加州的一对姊妹淘好友奈许（Gela Nash）与史凯斯特李威（Pamela Skaist-Levy），联手推出自创服饰品牌，刚开始品牌名称为“Travis Jeans”（崔维斯牛仔裤），1996年改名为“Juicy Couture”（鲜美多汁时装），1997年正式成立店面。为何选用“Juicy”这个字？有何特殊含意？两位创办人每次面对媒体询问，总是笑而不答，还说这属于高度机密。

“纽约时报”（New York Times）报导曾经估计，Juicy Couture草创初期只有200美元（约新台币6000元）资金，短短六年后却变成了一家拥有5100万美元（约新台币15.3亿元）规模的企业。

从创立品牌之初，两位创办人就锁定要以好莱坞女星做为主攻对象。她们不惜成本，大方赠送价值数千美元的商品给女星，希望透过明星穿着增加产品曝光机会，达到炒热话题、增加销量的目的。根据媒体报导，知名影星珍妮佛安妮斯顿、卡麦蓉狄亚兹、流行天后玛丹娜等，都曾收到Juicy Couture为她们特别订做、上面印有姓名的专属服装。

2001年，Juicy Couture运动装成功地让玛丹娜认识、接受甚至喜欢上，有了玛丹娜加持，Juicy Couture一炮而红，吸引更多好莱坞女星跟进，宣传效果加倍火热。由于话题十足，销售地点却不多，更带来神秘感与“物稀为贵”的心理作用，使得不少年轻女性将售价约200美元（约新台币6000元）的该牌运动装视为“非买不可”的流行品。

在绒质运动装之后，Juicy Couture的市场版图逐渐扩大到皮包、饰品、鞋子、内衣、香水、泳装等，除了旗舰店之外，在北美的店面与畅货中心共计超过100家。高档精品百货公司包括萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）、布鲁明岱尔（Bloomingdale's）、尼曼玛戈（Neiman Marcus）、诺斯壮（Nordstrom）等，纷纷销售Juicy Couture商品。

Juicy Couture最火红的颠峰时期，估计年销售额高达5亿美元。只不过，尝到爆红滋味之后，品牌的“鲜美”程度就逐渐走下坡了。

2003年，Juicy Couture被丽兹克莱彭服饰品牌“Liz Claiborne”收购，2013年10月又以1.95亿美元价格，被转卖给Authentic Brands Group集团。2014年6月，Juicy Couture宣布将在2015年6月之前，关闭所有美国国内店面，全球各地约60家海外分店则将继续营业。

Juicy Couture由盛转衰颇为重要的因素之一，便是设计风格始终没有变化。当不少美国消费者的流行品味及喜好，已经随着社会环境及经济不景气等因素而改变时，Juicy Couture并没有抓稳“如流水”的时尚流向，终致沦为遭后浪取代的前浪。

“纽约杂志”（New York Magazine）专栏作家罗南（Alex Ronan）指出，美国价值观的转变，导致了Juicy Couture的没落，在经济萧条来临之前，这个品牌的运动装是当年八卦媒体宠儿芭莉丝希尔顿（Paris Hilton）、妮可李奇（Nicole Richie）等社交名媛的标准造型，透过服装散发出“命很好，好到根本不必上班”的宣示，但在经济萧条来临之后，名媛与女星极力想要塑造自己“确实认真努力工作”的形象。

关闭全美各地的专卖店之后，Juicy Couture转而与平价百货公司柯尔（Kohl's ）合作。今年9月15日，柯尔百货的脸书专页发布了Juicy Couture即将开卖的消息，可惜网友反应冷淡。按赞最多的人气留言写道，“如今没有人还在穿绒质运动装了，它们从推出的时候就不被好看。这个系列已经灭亡了，就让它维持那样吧。”

印着“甜美多汁”字样的运动裤，随着美国陷入景气寒冬，许多民众缩衣节食过日子，终于消逝在不断更新的流行时尚浪潮之中，成为纪念昔日风光的记忆片段。