李子柒回来了

随着李子柒和微念之间的纠纷在 2022 年 12 月底尘埃落定，" 微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解 "，已经在各大短视频平台停更一年多的李子柒，又一次被放在了聚光灯下。

图源：微念公众号

同样在 12 月底，李子柒关联公司 " 四川子柒文化传播有限公司 " 发生工商变更，李子柒本人的股权占比从原来的 49% 提升到了 99%，微念公司的创始人刘同明退出了股东行列。这一变更，标志着李子柒成为了这家公司的实控人。

刺猬公社从企业信息平台发现，" 四川子柒文化传播有限公司 " 拥有 250 多项商标，其中包括李子柒、柒家好物、东方美学生活家等等，基本覆盖了当前 " 李子柒 " 系所有商品。拿捏住了商标所有权，对于停更了 500 多天的李子柒来说，无疑是得到了她想要的结果。

但这 500 多天里，直播电商、达人视频领域发生了太多事，不论平台，还是达人——降本增效成了所有平台反复念叨的关键词；视频做得好，基本上都会开直播去卖货，比如张同学和辛吉飞；罗永浩靠着开直播还清了做手机欠下的账，俞校长带着快要失业的老师们冲进直播间接了班；赚了太多钱，但没按时交税的主播，从此消失 ......

在这种情况下，李子柒给人们留下了三个悬念——

首先，李子柒会亲自下场做直播电商吗？

第二，李子柒如果做直播电商，哪个平台最适合她？

第三，李子柒如果做直播电商，能接下谁的生态位？

被 " 耽误 " 的五百天

500 多天以来，短视频的江湖上没有李子柒的新作品，但处处都有李子柒。

不论是 YouTube 还是抖音、B 站，在李子柒的视频评论区，不停有新粉丝在问—— " 她的视频为什么不更新了？"" 李子柒去哪儿了？" 李子柒视频作品的 " 长尾效应 "，足见一斑。田园牧歌式的高质量视频内容，让李子柒即使一年多没更新，也能持续积累内容的口碑。

优质的内容资产和粉丝影响力，无疑是李子柒接下来的最大底气。在李子柒拿回了 " 李子柒 " 商标品牌之后，她叠上了一层 " 女主霸气归来 " 的 buff，在粉丝眼前有了更加立体的滤镜、有更戏剧化的故事可讲。

但李子柒离开短视频江湖的 500 天，短视频和直播电商产业一刻不停地发展演进。正如海尔总裁张瑞敏的那句 " 没有成功的企业，只有时代的企业 "，一个网红、达人不会永远火下去，即使是李子柒这样的顶流，也不能脱离属于自己的时代。

现在，还是属于李子柒的时代吗？

从内容创作的角度看，" 三农 " 类短视频，仍然是短视频内容创作的热门细分赛道。比如，在李子柒停更半年左右爆火的 " 张同学 "，凭借东北农村单身汉生活短视频一夜成名。如果说李子柒生动地展现了乡村生活的精致，那么张同学就是李子柒的反面，将农村生活的 " 不讲究 " 和粗糙展露无疑。

由此可见，只要内容做得够极致，三农题材的内容始终都有发挥的空间。另外，三农类内容创作者通常具有相当强的创作生命力，比如在近三年失去了流量密码——竹鼠的华农兄弟，靠着记录乡村里的日常，仍然 " 顽强 " 地停留在视频创作者的顶流行列。

主打精致诗意田园生活的李子柒，并没有错过自己的时代。但这个时代，并不仅仅是属于李子柒一个人的。早在李子柒停更之前，国内外短视频平台就出现了相当多的李子柒模仿者；在李子柒不在江湖中的一年多，" 男版李子柒 "" 越南李子柒 " 们正在批量生产质感类似的田园牧歌式农村短视频。

图源：彭传明

只看 " 男版李子柒 "，就有和李子柒一样具有超强动手能力的 " 鲁磊 "，擅长古法复原手工艺物；

画面精致、擅长古法制造化妆品的 " 彭传明 "......

国外的 " 像素级模仿 " 就更多了，比如 " 越南李子柒 " 山间小厨，自称一位生活在越南北部农村、记录乡村生活的网红，被众多 YouTube 用户认为从人物妆发造型到画面剪辑调色、拍摄手法等等，" 借鉴 " 李子柒几乎到了以假乱真的程度。

模仿者的水平有高下之分，这从侧面证明李子柒影响力的同时，也分走了李子柒的关注度。除了内容领域的变化，短视频的行业、平台生态也都在发生变化，比如微信视频号在最近一年多的强势崛起，美食、剧情、三农类达人纷纷从短视频创作者转型直播电商等等。对于李子柒来说，这些是机会，也是命运的十字路口。

要不要做直播电商？

摆在李子柒面前的，不是能不能做直播电商的问题，而是做直播电商之后，对个人 IP 长期发展的利弊问题。

在李子柒的视频中，她很少使用自己的原声，展现的是一个恬静自然的美丽乡村女孩形象。看过李子柒视频的人都能发现，这种风格和直播卖货 "3、2、1 上链接 " 的略带紧张、刻意营造冲突感的氛围并不协调。把清新宁静的李子柒拉到有些喧闹的直播间，或许会带来意想不到的影响。

比如张同学在首次进行直播卖货时，就有用户质疑张同学是不是 " 变俗了 "。一个看起来远离都市和现代生活的网络 IP，突然出现在商业气息极为浓厚的直播间，主播本身没有变，他的视频作品也没变，但仍有部分用户感觉不可接受。

不过，直播带货也并不只有一种风格，比如 2021 年上半年火起来的东方甄选。董宇辉等主播斯文儒雅的气质也能让用户买单。如果李子柒做电商直播，大概率也会开创一个独特的直播氛围，量身打造一套符合人设的直播间气质，不会简单代入到相对固定的电商直播套路中。

这就只剩一个技术性的问题有待解决了——如何 " 免俗 "，将李子柒 IP 在短视频内容的气质移植到直播间。对于已经发展多年、相对成熟的直播产业，这个问题只要想得到，解决起来就并不困难。

既然开播不是问题，那么，到了 2023 年才开始做直播电商，主播还能赚到钱吗？

先看大盘：直播电商行业仍然是一个快速增长的市场。

由微播易等机构出品的《2023 年中国直播电商机会洞察报告》预计，2023 年中国直播电商市场整体规模将达到 4.92 万亿，增速虽相比往年大大放缓，但仍超过 40%。

与此同时，直播电商的零售行业渗透率进一步提升至 24.3%。直播电商的红利仍在，在 2023 年进场并不晚。

从平台的角度看，电商直播永远需要新的面孔、新的主播，为用户带来不间断的新鲜感。不断扶持新主播，更意味着平台不想把大部分直播流量放到少数几个篮子里，希望打造更加平衡的主播生态。

2022 年，淘宝、抖音、快手等主流电商直播平台都在推出直播电商新人和中小主播的扶持政策，比如淘宝的 " 超级新咖 " 计划和中国新主播挑战赛、抖音推出的新主播扶持计划 " 主播请就位 " 和快手的 " 青云计划 " 等等。在平台的支持下，新主播李子柒将大有可为。

再看李子柒 IP 在转型电商直播上的竞争力。这方面，有网红 IP" 广东夫妇 " 的案例可以参考。" 广东夫妇 " 靠拍摄 " 城中村收租 " 主题短视频在抖音走红，粉丝过千万之后，广东夫妇顺理成章地加入了直播卖货的行列，并且在 2020 年 4 月，成为抖音第一位原生的单场直播 GMV 破亿达人；2022 年的双十一，" 广东夫妇 " 更是突破了抖音单场带货纪录——一场七个亿。

" 转型 " 的不确定性在于，相比几个人就能做的短视频内容，做好一场电商直播，需要背后几十人乃至上百人的团队来服务头部主播，团队规模的剧烈变化，考验着主播能不能适应。" 广东夫妇 " 通过和无忧传媒签约，获得了专业团队的支持，这是他们成功转型不可或缺的因素。李子柒若要做好电商直播，同样需要一个较大规模的团队服务，才可能配得上李子柒 IP 的巨大影响力。

哪个平台更适合李子柒？

如果李子柒做直播电商，哪里会是最合适的选择？最近一段时间，人们已经有了不少猜想：淘宝、抖音、快手、微信视频号，或者是 TikTok？

一切皆有可能。李子柒这样的顶流 IP，一定会成为各大平台竞逐的对象，因此还要看各大平台给出的扶持政策。在优惠条件基本不变的前提下，刺猬公社从平台的角度出发，给这些可能性排了序：

1. 淘宝 可能性：90%

在淘宝，李子柒 IP 的影响力一直都在。虽然李子柒和微念公司发生了不愉快，但李子柒螺蛳粉一直是微念的招牌产品。在张兰带火 " 麻六记 " 之前，李子柒螺蛳粉几乎是整个螺蛳粉品类的代名词。李子柒虽然一年多没有更新视频，但这款螺蛳粉却在淘宝继续为李子柒品牌积累声誉资产。

从这个角度看，在最接近自己用户和粉丝的地方、最接近商品主流销售渠道的地方做直播卖货，难度最低、风险最小，李子柒加入淘宝直播，可谓水到渠成。此外，淘宝的美妆、女装等强势商品类目也很适合李子柒，有可能帮助李子柒获得更快的成长。

2. 抖音 可能性：80%

从过往玩法上看，相比其他平台，抖音更偏向于使用 " 大力出奇迹 " 式的流量支持，给李子柒更多的曝光和助推。对于刚刚复出的李子柒来说，抖音可能会带来更大的商业回报，更好地在直播电商领域站稳脚跟。

这方面的典型案例是罗永浩——他的直播电商首秀平台就是抖音。不过这仍然存在一些不确定性，在李子柒停止更新后，字节跳动曾经做出过退出微念公司股权融资的举动。还要不要继续押注李子柒，对于抖音来说是个问题。

3. TikTok 可能性：70%

2022 年，TikTok 的华人电商主播迎来了一次大爆发。很早就借助 YouTube 出海的李子柒没能赶上这轮 TikTok 红利，但在 YouTube 上积累的海外粉丝影响力，也能基本迁移到 TikTok，用同样气质的东方美吸引海外用户。

更重要的是，TikTok 直播相比国内电商直播，仍然是一片蓝海，新人和中小商家比例较大，还比较缺乏李子柒这样级别的顶流 IP。一旦李子柒加入 TikTok 电商直播，将补齐这一缺失的生态位。唯一需要解决的问题是，李子柒可能需要一个小助手来翻译翻译。

4. 快手 可能性：60%

快手也是李子柒众多粉丝的聚集地，李子柒的粉丝影响力不容低估。加之快手提出 " 大搞信任电商 "，李子柒这一 IP 的形象加上她 " 曲折坎坷 " 的主播故事，很容易在快手的信任氛围中建立起良好的粉丝关系。

5. 视频号 可能性：50%

作为腾讯 " 全村的希望 "，视频号和它的电商生态都在高速增长之中。和 TikTok 类似，微信视频号暂时还没有李佳琦、广东夫妇、辛巴这样具有头部号召力的平台顶流主播，如果能让李子柒来到视频号开播，想必能为视频号带来一波大的流量和用户增长。

6. 拼多多、京东等 可能性：低于 50%

在其他平台，李子柒螺蛳粉同样为李子柒 IP 增添着知名度，但这些平台的直播间影响力相对有限，较少有顶流主播选择在这里首播。不过，如果拼多多、京东真的可以 " 喜提 " 李子柒，带来的影响力也将是空前的。

放在直播电商的发展历程上看，李子柒如果开始做电商直播，将并不是一件小事。它标志着，几乎所有优质的视频创作者都开始做直播带货。短视频种草 + 直播带货，将变得更加紧密、一体、融合。