身家6亿 粉丝千万!女网红赴美上市 却尴尬了…

北京时间4月3日晚间，中国“第一网红电商股”如涵控股终于如愿登陆纳斯达克证券市场挂牌交易，发行价12.50美元。

　　拥有淘宝直播头牌带货王张大奕的如涵控股早在2015年就登陆新三板。显然中国股市已经满足不了他们对资本回报的期许，于是如涵控股2018年从新三板退市，赴美上市。

　　尴尬，网红电商第一股IPO首日重挫37%

　　网红张大奕靠带货走向上市，这一消息激发了淘宝直播新一轮的蓬勃发展。然后，截至4日凌晨美股收盘，如涵控股大跌37.2%，报收于7.85美元，上市首日就已经破发。

　　不过即使以收盘价7.85美元计算，年仅31岁的张大奕身家接近9000万美元（6亿元人民币），妥妥的人生赢家。

　　第一个在纳斯达克敲钟的中国网红

　　千万级网红博主、2015搜狐时尚盛典年度电商模特候选人、淘宝素颜大赛第1名、中国电商第一网红，如涵控股CMO……都是张大奕的标签。

　　眼下，张大奕身上又多了一个标签——第一位在纳斯达克敲钟的中国网红。

　　在如涵的顶级KOL（网红）中，张大奕排在首位，可以从如涵以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润看出。4年前，张大奕微博粉丝不到30万，如今已达1074万。

　　张大奕在分享网红经济时代下网红成功秘笈时表示，她从2014年下半年开始在网上开店，此前做过8年模特。她从模特职业工作中接触过成百上千的品牌，关于饮食和服装的审美经验，对开设店铺大有裨益。张大奕表示，2014年她通过社交媒体分享生活穿搭经验，经常会被网友提问，并进行互动。从那以后，她意识到社交媒体将是新的消费入口，因此开设店铺，模特张大奕也蜕变成了网红张大奕。

　　张大奕的带货能力到底有多强？

　　2014年，张大奕从模特转型淘宝店主。2016年双十一，网红张大奕通过直播，4小时为自己淘宝店铺创造了超2000万的销售额，刷新了通过淘宝直播间引导的销量记录。2017年双十一，张大奕的销售额高达1.7亿元。2018年双十一，张大奕一场直播，店铺整体销售额28分钟内破亿，多数人望尘莫及。

　　张大奕的成功给不仅给淘宝店铺带来了强劲的销售量，同时也带火了淘宝直播，越来越多的年轻漂亮的网红纷纷加入直播行列。根据2018年淘宝直播数据表明，2018年开通直播的商家数较2017年同期增长300%，商家自播的成交金额已经超过大盘的70%。

　　有了张大奕的如涵控股赚钱吗？

　　如涵控股成立于2001年，自2014年起重点拓展以网红为核心的电子商务业务，旗下业务主要涵盖三大板块：红人经纪、营销推广及电商业务，即打造“网红+社群+电商”的商业变现模式。目前公司有张大奕、大金、虫虫等113个签约网红（KOL），拥有1.484亿粉丝。

　　如涵为这些网红开了91个自营网店。如涵的三个“头部网红”每人每年带货的销售额超过1亿元人民币，还有七个每人每年能创造3000万至1亿元人民币销售额的网红。

　　虽然拥有三大主营业务，但如涵至今实际仍通过91家旗下网红拥有的自营网店和多家第三方网店销售服装，来获得收益。

　　如涵控股3月7日向美国证监会（SEC）递交的招股书中显示，2019 财年前三季度（即 2018 年 4 月到 12 月），如涵控股 9个月的收入为 8.56 亿元，上年同期为 7.51 亿元，增长了 13.9%。

　　招股书显示，过去3年中它还未创造利润，2017财年的净亏损为人民币4010万元；2018财年净亏损为人民币9000万元（约合1310万美元）；2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元（约合840万美元），上年同期净亏损为人民币2610万元。

　　同时，如涵网红的营销费用逐年增加，从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万，增幅614%；人均网红营销费用，也从2017年Q1的45万元/人，增加到2018年Q4的63万元/人。

　　在如此高昂营销成本的基础上，还有很多流程上的环节，比如网红的抽成，快递的成本，退换货成本、网店运营成本等等。2018 财年前三季度，如涵的仓储物流费用为 9951.7 万元，同比增长 39.33%。

　　高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力。

　　阿里加持

　　网红经济还能走多远？

　　如涵官网信息显示，该公司是中国网红电商第一股，阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。2016年获得了阿里巴巴3亿元C轮融资。同年11月，如涵定增发行股票融资，获得了阿里、金石投资、君联投资等机构认购，彼时如涵估值达到31亿元。

　　虽然如涵控股从来都没有真正盈利过，但是这并不妨碍国内创投公司对他的青睐。

　　根据招股说明书显示，IPO后，赛富、淘宝和君联资本各持股7.5%，拥有1.5%的投票权。

　　资本为何如此青睐这样一家很难盈利的网红孵化公司呢？

　　事实上，自从2016年网红电商得到井喷式发展后到今天，一度火爆的网红经济不仅没有减退之意，反而成为一种消费的常态。

　　根据微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，2018年网红产业规模不断扩大，红人数量及粉丝规模不断提升，在微博平台上网红粉丝规模接近6亿。

　　网红涉及的领域也日渐增多，内容形式的多样化带来了更强的变现能力。过去一年，网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段，都取得了可观的增长。

　　根据CAGR的数据，从2017年到2022年，未来中国网红经济的市场仍然会有41.8%的增长，网红孵化公司的市场规模也会有38.9%的增长，达到2009亿的规模，市场前景巨大。

　　作为头部企业的如涵显然能遇到的机遇也会更多，事实上，“搭建网红服务平台”已经成为了如涵控股最新的增长动力。

　　如涵招股说明书显示，截止2018年3月份，其品牌服务的收入达到3500万元，翻了5.4倍。而2018年后三个季度收入达到了一亿元，相比去年同期翻了3.4倍。虽然目前占收入比重还是太小，但是增速却相当惊人。这其中来自于合作品牌数量的增长。截至2018年年底，其合作的品牌数量达到501家，而去年同期则只有47家。

　　不过，中信建投分析指出，过度依赖头部网红，孵化新兴网红不确定性较大。如涵对于顶级KOL的依赖程度过强，如涵旗下KOL数量不断增长，但是主要销售贡献在于张大奕等顶级的头部KOL，平台主要影响力集中在头部网红。根据招股书的数据，2017财年-2019财年前三财季，张大奕的GMV占总体的比重分别为50%、51%、45%，平均每个顶级KOL的GMV占比分别为30%、22%、18%，可以说以张大奕为代表的顶级KOL撑起了如涵收入的半壁江山，这也造成了极大的不确定性，如果公司和顶级KOL的合作失败则可能造成公司营收的巨大下滑。同时网红的打造需要巨大金钱投入的同时不确定性较大，投入较大的同时网红的诞生往往伴随较大的运气成分，网红的稳定性也具有较大的不确定性，因此招股书中也提及：签约网红的质量、网红与公司经营模式的适应程度、网红的稳定性是公司的风险因素之一。

　　另有分析人士指出，小红书、微信等多个社交领域的营销网红，正获得更多年轻人和品牌的青睐，行业竞争愈加激烈，面对新平台网红的冲击，“老一辈”电商网红显得力不从心。如涵旗下网红虽然累计已经拥有超1.4亿粉丝，但其中绝大部分来自微博和微淘，新社交平台微信和抖音用户数较少。与此同时，尽管头部网红具有较强的盈利能力，但其孵化成本相对较高，存在不确定性，因此上市成功后的如涵也仍将面临转型升级的压力。