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Tesla:一个扣人心弦的汽车故事

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发表于 2017-7-30 11:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
Tesla(特斯拉)28日创造了历史,在加州硅谷的佛利蒙(Fremont)车厂,将首批出厂的30辆Model 3新车交给买家,象征“平价电动车对汽油车的挑战”走出第一步。Tesla以普及电动车作为目标,但如果细看它的商业模式和汽车市场现势就会发现,Tesla要达到目标,几乎是不可能的任务;不过,最吸引人的是,不少人却相信,Tesla可以克服困难,终有达成普及电动车目标的一天。

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第一,众所周知,汽车公司生意不容易做;汽车生产商不但投资大,投资期也长。Tesla创办14年,至今仍年年亏损,投入资金却极大;汽车制造工序极复杂,零组件多,零件供应商也多,生产线日夜奋战(Tesla用大量机器人组装),细节不能出错,稍有出岔,出厂后也要召回;整盘生意的成本高、风险高,利润却少。

这是为什么自克莱斯勒1925年创办后,美国再没有创办新汽车公司(福特和通用分别创于1903年和1907年),直至21世纪才有Tesla。Tesla这时出现,主要是电池技术突破,可降低电动车成本,每次充电已可驶200多哩,消除人们对电动车续航力有限的不良印象。

第二,汽车公司要获利,必须生产高价车,法拉利、保时捷和宝马利润都在20%以上;此前,Tesla也走高价车策略,Model S售价逾8万美元,Model X更逾10万元,这两款电动车成为Tesla的主要收入来源。

但Tesla现在改走低价路线,Model 3只售3.5万,是否有利可图,将成大问题。为了获利,Tesla必须大量生产,2018年目标是50万辆,2020年达100万辆。不过,Tesla去年产量还不到10万辆,明年怎么可能一下子增至50万辆?况且,迄今Tesla只有硅谷佛利蒙一个车厂,这个车厂还要生产Model S和Model X。

第三,更致命的是,消费者对电动车还没有充分信心和兴趣。最近一项美国民调显示,60%的人说,没注意到电动车;事实是,电动车市场还未真正兴起,市场如要起飞,Tesla和其他电动车公司必须说服消费者,电动车比汽油车更好、更实惠、更值得买。

美国去年共售出1755万辆汽车,电动车只占1%。Tesla的Model S去年售出2.94万辆,Model X售出1.71万辆,成为美国最受欢迎的两款电动车,两款电动车去年合计销量,也超过其他12款其他品牌电动车销量总和,Tesla领先在美国电动车市场已成事实。

必须注意的,Tesla的竞争对手并不是其他品牌电动车,而是传统汽油车。Tesla怎么能将电动车销量从现在的1%,提高到超过汽油车?这几乎是不可能的任务。分析师普遍认为,未来数年美国汽车市场不会有大改变,电动车销量最乐观估计是,到2025年也只占市场的10%。

第四,Tesla执行长穆斯克(Elon Musk)不可能不知汽车业的困难,也知道高价车才是利润所在,但为什么仍要走低价路线,力推3.5万元的Model 3?穆斯克是理想主义者,他要普及电动车,用电动车取代汽油车,用清洁能源取代污染能源;这种理想和使命,是他得到精英人士支持的原因。Model 3获37万5000人预订,预购者大部分是穆斯克的粉丝。

第五,但华尔街是现实的,着眼的只是公司收入,而不是等待实现的理想。华尔街不少分析师眼中,穆斯克的唐吉诃德式理想主义,是不可行的商业模式;他们认为,Tesla很可能因开支庞大而出现资金危机,最终不得不走上破产之途,或在陷入资金危机前后,穆斯克会将Tesla出售。

第六,穆斯克的支持者却相信,他可以克服困难,对Tesla的未来抱持希望;这可从半年来Teala股价涨了50%看出,反映投资者对Tesla充满乐观憧憬。

在支持者眼中,穆斯克屡创奇蹟,曾克服过资金短缺危机,曾创造出“历来最佳汽车”的Model S(2013年获“消费者报导”99分),迅速于两年内兴建全球最大电池厂,迅速在全美广设充电站。更重要的,支持者相信,穆斯克最终可以说服消费者,电动车比汽油车更好,扭转消费者对电动车没有兴趣的现状。

总括来说,“Tesla的故事”最扣人心弦之处,正在穆斯克知道汽车生意难做,却坚持近似唐吉诃德式的理想;现在我们要看的是,他如何击败不相信理想的华尔街分析师,赢得更多消费者热情拥抱。

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