对抗Amazon 沃尔玛改名 成败难料

美国零售巨人沃尔玛把原企业名称“Wal-Mart Stores”的“商店”字眼和连字号移除，凸显从实体店转型的决心。之前也有众多企业藉局部或完全更名换取新形象，但效果不一。洛杉矶时报母公司昔日名叫“论坛出版公司”，去年6月更名为“Tronc”，希望在传统报纸挣扎求生之际，彰显数位转型的努力。但这个未来感强烈的名称却在社群媒体引起一阵嘲笑。

又如以精品皮包著称的“Coach”，今年把企业名改为“Tapestry”，反映旗下纳入新品牌Kate Spade、Stuart Weitzman的大格局。

保全公司Academi昔称“黑水”，在伊拉克战争期间承包军事任务，卷入2007年雇佣兵在巴格达滥杀平民的丑闻，四名保全人员被定罪。更名显然是想挥别污名。

拥超过有1万1700家店的全球最大零售商沃尔玛，6日宣布将缩短其法定名称，由“Wal-Mart Stores”改名为“Walmart Inc”。零售业巨头沃尔玛此举，是为了对抗亚马逊(Amzaon)，企图引领公司从传统商店定位转为全方面零售商。执行长麦克米恩(Doug McMillon)表示，我们认为，在这个公司名称之下，消费者可在此购买到所有想到的商品。

许多大公司改名目的是为了转换对客户或投资人的策略。例如乔布斯(Steve Jobs)于2007年决定将“苹果电脑”(Apple Computer Inc.)缩短名称为“苹果公司”(Apple Inc.)，公司从单纯的电脑产品线转换增加手机及其他电子装置。

品牌顾问亚当森(Allen Adamson)指出，“正处于变革中的公司，很难与投资人一同坐下并说，忘记曾听过的以往，我们现在已经不同。这也是为何一些公司一直在各方面追求转变。”

商人华特(Sam Walton)于1962年在阿肯色州Rogers市开设第一家沃尔玛，之后开了其他家店，设有不同店名。根据华特自传，“沃尔玛”店名来自首位店经理Bob Bogle，该公司于1969年以“Wal-Mart Inc.”注册，1970年以“Wal-Mart Stores”公司名公开上市。

为了执行线上零售策略，沃尔玛高层10月曾表示，将深化削减成本，下个财政年度仅计画在美国开设20多家新店，此也为过去25年最少的一次开店数量。

沃尔玛执行长麦克米恩表示，公司名称改变是客户目前在沃尔玛持续消费以及未来将增加消费的一个象征。无论是在店内、线上商店或用手机应用程式购费消费，沃尔玛都将符合消费者需求。

新法定公司名将于明年2月1日生效。改变公司标志无需太大投资，公司发言人说，沃尔玛自2008年起，在店外、购物袋、购物车及广告都未使用公司名称。

沃尔玛在店内或公司办公室开会时，员工通常会齐声喊“Wal-Mart”，象征工作精神和乐趣。麦克米恩说，未来也将持续这项动作。