 在17岁男孩的小便门事件中，身为受害者的海底捞，却成为了众矢之的。 从结果上看，海底捞不仅道歉，还不惜大方地掏出上千万的天价赔偿金——对4109单顾客，进行10倍补偿。 但回顾整个事件便会发现，或因海底捞过度想要呈现“服务至上”“消费者至上”的完美形象，反而对公众的愤怒失去了判断，导致其公关策略犯了糊涂。 它宽容了犯事者，却将顾客架在对立面，顺风翻盘的局势被打成了逆风。 01 “老好人”海底捞 一则让人生理不适的视频在网上流传——2月24日凌晨，两个17岁的男孩，在海底捞上海外滩店聚餐，醉酒后站上餐桌，向火锅内小便。 3月6日之后，视频火了。 2025年2月24日凌晨，两位男子在海底捞上海外滩店聚餐时，向火锅内小便 海底捞和消费者，瞬间成了此次事件的直接受害者。 但事关未成年人，海底捞没有第一时间锚定受害者的身份，而是针对始作俑者，采取了原谅的态度，表示要给他们一个接受教训与成长的机会，并且还呼吁大家避免对其个人及家庭进行不当传播或攻击，并强调谴责并追究“恶意传播者”的责任。 然而这一回应，直接踩中了公众情绪的“雷区”。网友们指出：“海底捞急着保护做错事的人，却忘了真正受伤的是消费者！”换句话说，大家都在帮海底捞谴责不文明形象，海底捞却跑出来想要做“老好人”，不去处置制造问题的人，而是去谴责发现问题的人。 海底捞在2025年3月8日曾作出回应/图源：海底捞火锅 不可否认，长期以“服务”著称的“讨好型人格”海底捞，太想呈现一个完美的正面形象了，第一时间强调“保护未成年人”。 但不明是非的大度，时机显然不对，共情对象也错了——未成年人公然挑衅公序良俗，向火锅内小便，这是极为不文明的行为，影响十分恶劣。但海底捞不能保证消费者的用餐安全性，还“看在他们是孩子的份上”，倒显得网友苛刻了。 在危机公关中，态度、速度、气度都很重要，但海底捞错误判断了优先级，也没有把握好尺度。为了显示自己的“气度”，海底捞不仅没有回应公众情绪，还直接站在了公众情绪的对立面。 “保护加害者、敌视受害者”的行为，就像根刺，扎进公众心里。 02 花了上千万买教训 凭着这一顿操作，事情发展到这里，错失先机的海底捞已经丧失了舆论的主动权。 在意识到公众情绪的转变后，3月12日，海底捞紧急撤回了之前的“原谅”——发布说明称要起诉涉案两男子，坚决依法追究其相关责任。 从17岁的“男孩”到“男子”，从“给他们一个接受教训与成长的机会”到“坚决依法追究其相关责任”，海底捞作为一个受害者，把公众对它的“同情分”消耗殆尽。 海底捞就上海外滩店事件发布说明/图源：海底捞火锅 这次，海底捞还犯了危机公关的最大忌讳：太慢。 清查慢，赔偿也慢。 从时间线来看，2月24日事发，2月28日海底捞从网上发现该视频，并报警。直到3月6日晚，才最终确定事发门店为海底捞火锅上海外滩店（黄浦区南京东路123号外滩·中央5楼），并得到了警方确认。 按照时间来算，事件发生10天后，海底捞才启动彻底消毒程序，将火锅锅具、餐具（含筷子）全部进行更换，环境卫生按照搬家式清洁消毒。在这期间，大批顾客可能使用了被污染的餐具。作为受害者的海底捞，自查效率实在太低。 而根据海底捞的说法，海底捞对国内外15个国家1400多家门店进行自查比对，数据庞大、线索有限。这样的自查效率，也暴露了海底捞在保障餐饮安全，维护店内公共秩序上的重大漏洞。 为了进一步挽回声誉，海底捞只能狠下心来花钱解决问题——针对2月24日00:00至3月8日24:00期间在海底捞上海外滩店堂食消费的4109单顾客，海底捞将全额退还当日餐费，并额外提供订单付款10倍金额的现金补偿。 海底捞就上海外滩店事件发布说明/图源：海底捞火锅 按照客单价300—500元估算，这次涉及的补偿总金额或约1000万元至2000万元不等，海底捞可谓花大钱买了一个深刻的教训。 但海底捞的赔偿也来得太慢。3月6日晚确认事发门店后，3月12日海底捞才发布退款和10倍赔偿说明，不免让人觉得这是迫于舆论压力才重金赔偿，公众自然不会买账。 曾几何时，海底捞的公关技巧一度受人称赞，堪称教科书级别。比如，早在2017年，面对后厨老鼠等棘手的食品安全问题，海底捞曾力挽狂澜，没有狡辩和推诿，能在第一时间迅速扭转公众态度。但这一次的危机公关，让海底捞多年积累的品牌声誉受到严重冲击，也为整个餐饮行业提供了深刻教训。 03 偶然事件，深层问题 火锅这一行业，集中度低，门槛也不高。 当年，海底捞能出圈，靠的就是极致的服务形成差异化。海底捞用较高的性价比和体贴、周到的服务拿捏住了许多人的心。创始人张勇曾经说过：“所谓特色就是你比别人多了‘一点点’，而正是这‘一点点’为海底捞迎来了口碑。” 从海底捞的经营数据来看，2024年中期财报显示，海底捞实现了营收214.91亿元，同比增长13.79%。 海底捞2024年中期财报显示，总营收为214.91亿元/图源：百度股市通 2024年上半年，海底捞门店合计接待顾客总数超过2.09亿人次，其门店翻台率由上一年同期的3.3次/天上涨至4.2次/天，接近2019年4.8次/天的翻台率，而2024年上半年其门店数为2019年全球门店数的约1.75倍。与此同时，同店销售额也有了明显提升，同比增长了15.28%至196.06亿元。 海底捞的业绩，可以说在这一两年取得了全面复苏，收入和核心经营利润均创历史新高。对于这样一家企业，公众审视的目光，自然比对其他企业更为严苛，这也代表了更高的期待。 纵观数十年的中国餐饮行业发展史，眼花缭乱的火锅店早已换了一茬又一茬。对于餐饮行业来说，既要抓住消费者的胃，更要抓住心。 要知道，忽视消费者而走向衰落的火锅店何其多。 大规模加盟、使用过多自采原材料的小肥羊，无法保证品牌食物质量，失去了行业领先地位。 短时间迅速蹿红的网红火锅小龙坎因“老油”反复使用，餐具拖把一起洗的极差加盟店品质管理，失去了消费者的信任。 明星餐饮贤合庄加盟商维权事件频发，纠纷不断，门店收缩节节败退。 近期，杨铭宇黄焖鸡米饭也被曝出多家门店后厨存在食品安全问题。海底捞这次遭遇的事件虽然是偶然事件，但也反映出了许多深层次的问题。 近日，有媒体记者暗访了多家杨铭宇黄焖鸡米饭加盟店，发现存在不少食品安全问题/图源：新京报 公关，绝非简单的危机应对技巧，而是企业价值观与责任感的外在体现。所以说，公众期待是海底捞从理念到执行、由内而外彻头彻尾地革新与蜕变，而非表面的迫于压力的补救。 否则，一次小小的危机事件便可能成为品牌由盛转衰的转折点。 与此同时，面对巨大的舆论压力，一家企业的公关难免做出不及格、不及时的应对之道。但既然企业已经道歉和弥补，我们也不妨包容一些。 毕竟，我们都知道，这件事情是海底捞显而易见的无妄之灾，归根结底不过是两名17岁男孩的公德心，被扔进了锅里，并随着沸腾的水蒸发殆尽。 |
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