被中国人“买”成日本首富 优衣库凭什么爆火？

人生中第一次跟同事产生暧昧，是在我买了一件优衣库摇粒绒的白色外套之后。

一上班，我就发现自己跟隔着一个工位的小李撞衫了。我俩视线对上的那一秒，都低下了高贵的头颅，假装无事发生，只是悄悄地脱下了外套。

实不相瞒，这也是我人生中第一次跟人穿情侣衫。这一天，尴尬地在办公室用脚扣完了一座城堡后，下班路上，我发现不断有人加入我们的“爱情”。

一个，两个、三个……最后几角恋已经数不过来了。

优衣库，我叫你一声“打工人工服”，应该不过分。

而近些年，优衣库的撞衫情况愈演愈烈，除了摇粒绒，又加入了轻羽绒跟格子衫，这三类衣服成了优衣库的“吉祥三宝”，走到哪里看哪里。

如今的优衣库，是全球排名第三的服装品牌，它到底是如何发展起来的？

这要从优衣库的创始人柳井正说起。

| 柳井正，图片来源于网络

靠着优衣库的一路扩张，这个如今已经73岁的老人8次成为日本首富，每年从中国赚走数百亿，身价值406亿美元。

柳井正的父亲算是一个事业狂，创办了男士服装店，开了建筑公司，还经营了咖啡馆和电影院，家庭很是富足。

但从小看着父亲像打仗一样做生意的柳井正，却清楚自己不想过这样的生活，早早立下了人生梦想——当个废柴。

他确实废柴地度过了大学四年，不是看电影就是打麻将。直到大学毕业后，他工作不到一年，辞职后就此失业。

1972年，23岁的柳井正应了霸总小说里的一句话：“不努力是要回去继承家产的。”

在父亲“你回来接手服装店吧”一句话后，他开启了真正的创业生涯。

初接手服装店，柳井正很快发现了店铺弊端：卖西服，对于做销售和量尺寸的技术和经验要求都很高。而且商品的周转期很长，这就意味着，回本很慢。

同时他也发现了，休闲服不需要给客人量尺寸，而且大众化，似乎更有发展潜力。于是他萌发了开一家休闲服商店的想法。

在去海外欧美等国家，考察过GAP、ESPRIT、LIMITED等品牌连锁店后，他兴致勃勃地开了第一家店铺。然后开始了开店关店、开店关店的循环，没办法，柳井正赚不到钱。

直到一次，他去美国的大学生协会参观，发现店里的自助模式非常有趣，他想：“如果开一家不怎么需要店员服务，又能卖低价格、好衣服的休闲服店，不是更好吗？”

| 优衣库门店，图片来源于网络

于是他去广岛开了优衣库的第一家店，店命名为“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”，经营理念是“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”。

商品只有1000日元（人民币约45元）跟1900日元两种（人民币约90元），因为亲民的价格，开店第一天就盛况空前。

1985年后，日本经济崩盘，普通人为了生活，不得不进入极简生活模式。

而优衣库的低价和极简风格，正好符合人们所需，所以销售不降反增。后续十几年里，柳井正迎来他发展最辉煌的时代。

1999年，优衣库实现了在东京证券交易所主板上市。值得一提的是，这也是优衣库代表产品——摇粒绒衫被大力推广的一年。

优衣库把它的售卖价格从市面上的10000日元，降低到了1900日元（人民币约90元）。

2000年，优衣库直营店达到400家。摇粒绒衫卖出2600万件，成为优衣库迄今最热销的商品，到今年依然会出现在店铺中。

| 优衣库摇粒绒，图片来源于网络

2002年，优衣库成立中国公司，开了第一家中国店铺。截至2023年，中国店铺总数量超过900家，并且在以每年80-100家的开店速度发展。

要知道，近几年，很多快时尚品牌已经不断在中国闭店。

从2019年到2022年，HM中国区门店数量从520跌至360家。2018年到2022年，ZARA内地门店数量从179家减少到119家，其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已经完全退出中国市场。

|ZARA门店，图片来源于网络

为什么优衣库能够逆势而上？

1百搭基础款，任何人都能穿

优衣库的产品理念并不是“时尚至上”，而是“容易穿着，与其他服装容易搭配”。

每年只上新1000个SKU，仅是ZARA的1/25，但是面向的群体和适用场景却远超ZARA。

优衣库的一个准则就是：用20%的SKU满足市面上80%的用户需求。

以T恤为例，有圆领、V领、男款、女款、儿童款等细分产品，多种颜色。尺码上，除标准尺码外，还提供11种婴幼儿尺码，7种特别尺码，适合多种体型。

而同时，优衣库与ZARA不同，它比拼的并不是服装款式的更新速度，而是选择对基础款不断进行科技迭代。

比如畅销的轻羽绒，起初只是轻便，然后加入防水、防静电功能，后来又增加了容易去污特性。

因为基础款本身就有畅销基础，那么迭代后则更容易受到欢迎。

这样无论如何更新，因为跟之前相比没有大的设计变动，还属基础款，所以也不会有过时的说法。

相比之下，Zara等快时尚品牌的“时尚”，反而是一把双刃剑。前卫时尚，意味着不能满足大多数人的日常需求。再加上时尚就像一阵风，来得快、去得也快，很多快时尚品牌被人诟病衣服都是“一次性”产品，穿了几次就无法再穿。

就像柳井正曾说：“优衣库并不是快时尚，我们绝不做一次性的衣服。我希望制作符合个人的生活方式、超越时代、可以长久穿着的服装，也就是‘永不过时’的衣服。”

永不过时，才能永远常青。

|优衣库总部照片，图片来源于网络

2顾客需求至上，话语权交于第一线

从1998年开始，优衣库就开始实行超级明星店长制度，也是柳井正对公司彻底改革的重要环节。

他认为，比做好商品再琢磨如何推销更重要的，是如何生产出畅销品，而一旦知道这个品销量好，如何快速建立生产、增产的公司内部运作体系，又很关键。

总结到最后，他把关键点锁定到门店的店长身上。

在优衣库，店长是最高职位。只要符合公司价值观和原则底线，店长可以做一切决定，地区经理的职责是对店长进行协助和支持。

比如，店长发现某样商品畅销，那么总部必须尽快提供相应货品。

决策链路的缩短，让优衣库能快速洞察消费者需求的变化，产品设计随之跟上。

另外，优衣库还实行SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel），简单说，就是一件衣服从设计到制作，再到销售，全都自己人做。

它最早由美国服装巨头GAP提出，后由柳井正借鉴推广。

在此之前，优衣库门店没有自主品牌的服装。由于无法控制生产一线，优衣库的产品质量问题逐渐凸显，让优衣库的业绩有下滑之势。

而实施SPA模式后，优衣库通过对各个环节的把关，能更好地实现成本控制—减少中间商赚差价、质量把控—盯住生产线、高快反应能力—第一时间知道用户需求等一系列经营目标。

在这种模式下，优衣库的一件商品从设计到门店上架，平均时间只需要13天。

3市场环境变化，消费者趋于理性

当经济环境不那么好的时候，人们就会更注重商品的性价比和实用性。

比如，购买一件衣服，除了价格，人们会更注重它的舒适和质量，这就是优衣库的群众基础。

毕竟，现在逛个商场，随手摸到一件衣服就上千元，还得躲避导购的尾随，偷偷摸摸看吊牌。而优衣库明码标价，价位适中，也没有跟随的导购，让人能充满底气地走进去。

最近这两年，优衣库的价格似乎开始变得不那么亲民。但是没关系，毕竟都是基础款，买打折的也没差，今年和去年款式没什么区别。

不仅款式不容易过时，你还可以凭借你的优秀的穿衣品味，来用优衣库“擦边”各大品牌。

这不，小红书博主们纷纷凹起造型，抢着教你如何把优衣库穿成香奈儿、Miumiu、三宅一生、Burberry、始祖鸟、拉夫劳伦……的平替版。

不禁让人感叹：世界的尽头是铁岭，时尚的尽头是优衣库。