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突然卖不动?知名大牌销量大跌,母公司股价“闪崩”!

发布时间: 2024-3-20 20:11| 查看: 2198| 评论: 0|来自: 每日经济新闻


3月20日,奢侈品行业巨头、古驰(Gucci)母公司开云集团开盘不久后股价大跌,跌幅一度扩大至15%,料创史上最大跌幅。这一“闪崩”震惊了整个市场。


业内普遍认为,这一股价表现是由于被视为开云集团“顶梁柱”的古驰,在亚太地区的销售额竟然出现了急剧下滑,预计2024年第一季度同比下降近20%。作为奢侈品界的“常青树”,古驰怎么突然之间就“卖不动”了?而不久前,古驰还跟随奢侈品大军的步伐,掀起了一波涨价,其中部分热门款包涨价超过千元。

然而,涨价也没能挽救古驰的销量,消费者似乎并不买单,古驰甚至还拖累开云集团的整体业绩。在充满变数的市场里,奢侈品在激烈竞争,古驰能否凭新设计师扭转乾坤?

股价大跌背后:

“成也古驰,败也古驰”

“现实的业绩不佳,以及未来的不确定性,是股价下跌主要原因。”奢侈品专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出了此次开云集团股价“闪崩”的原因。

3月20日,开云集团新发布了2024年一季度业绩的警告。开云集团称,根据目前的趋势,估计集团2024年第一季度的收入将同比下降约10%,这一业绩主要反映了古驰销售额的急剧下降,尤其是在亚太地区。开云集团表示,古驰今年第一季度销售额预计同比下降近20%。

作为全球头部的奢侈品集团,古驰之外,开云集团还拥有圣罗兰(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、宝诗龙(Boucheron)等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。不过在周婷看来,开云集团对单一品牌的依赖度太高,“成也古驰,败也古驰,其他品牌并没有强大到可以影响开云大盘的程度”。

而在本月初,古驰刚刚进行了一波涨价。《每日经济新闻》记者以消费者的身份咨询古驰客服,工作人员表示,古驰一直呈上涨趋势,每年都会对产品进行价格调整,今年是在3月1日涨价。比如,原价8700元的古驰“马蒙包”,现在上涨为9800元,部分涨幅超12%。

一边产品涨价,一边股价大跌,古驰为何会突然“卖不动”了?

对此,周婷向记者指出,品牌形象坍塌是主要原因,“奢侈品牌也在进一步分层,LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位,古驰却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。难以为继的产品创新是古驰销售下滑第二个原因,消费多元化、个性化,产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力,但很显然古驰近几年并没有在产品创新上做出业绩”。

与此同时,周婷认为,古驰还存在“一系列失败的市场策略”,“为了促进销售,古驰在客群以及销售渠道选择上都更加缺乏选择性,品牌定位不清晰,导致大量客户逃离,新客户也不愿意选择”。

换帅、换设计师,古驰能否翻红?

2024年开年,古驰开启一轮强势营销。1月、2月,古驰在米兰发布了新任创作总监Sabato De Sarno打造的全新男装、女装时装秀。

当穿着阔腿西裤、搭配贴身米色短袖和深蓝色冷帽的模特走在T台上时,古驰宣告与“华丽风”告别。女装秀更为鲜明,将经典、极简、实用作为品牌的新基调,注重面料和剪裁。

古驰的上一任设计师Alessandro Michele坐镇7年多,以复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐。极具代表性的酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋成为爆款单品。

Alessandro Michele任职期间,古驰曾创下续7个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”。在这位古驰老将手上,古驰变身为Z世代喜爱的“街头潮牌”。2015年至2019年,其销售额从38.98亿欧元增长至96.28亿欧元,复合增速高达36%,与百亿欧元仅有一步之遥。

高速增长的业绩让古驰成为奢侈品牌的热门排头兵,古驰也成了牵动开云集团业绩的重要砝码。

然而,花无百日红,“极繁主义”美学逐渐引起审美疲劳,加上受全球经济等各方面因素影响,古驰业绩增幅开始下滑。从2020年开始,古驰的收入增长明显放缓。2023年全年,古驰的营收为98.73亿欧元,同比下降6%。这也被外界视作Alessandro Michele与古驰分手的最重要原因。

2023年,开云集团对古驰进行大刀阔斧改革,先是更换了执掌古驰数年的首席执行官,之后又换了创作总监。

对于Sabato De Sarno和他上任后发布的系列单品,古驰下血本给足曝光和排面。今年以来,古驰的“新人新作”出现在全球多个重要城市的一系列活动上。

十分看重中国市场

专家:销量很难有太大起色

对中国市场,古驰更是尤为看重。

此前,成都太古里门店还曾拿下古驰全球单店的年度“销售冠军”。

3月11日至17日,新任创作总监主推的“古驰安可拉红”线下空间在上海、成都、北京和深圳的六个城市同时启幕,这是Sabato De Sarno上任以来品牌在中国规模最大的活动,也是设计师在中国的首秀之旅。

从广为人知的蒂芙尼蓝、爱马仕橙,到如今的古驰安可拉红,大牌的标志色令消费者过目难忘,建立起最直观的视觉辨识度,是完成品牌营销的第一步。

Sabato De Sarno在上海与红杉中国投资合伙人张宇的对谈中,分享了自己的“励志成长路”。他说自己19岁时存钱买了一件红色古驰的夹克,如今成为古驰的创作总监,也用安可拉红作为他的开始。

对此,业内看法不一,周婷认为,古驰未来在中国市场的销量很难有太大起色,就古驰目前的设计,追求个性化的中国消费者恐怕不会买账。如此看来,安可拉红能不能成为古驰翻红的开始还需拭目以待。
标签: 经济

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