谷爱凌，到底赚了多少钱？滑雪神童的商业之路

发布时间: 2022-2-9 10:45| 查看: 2194| 评论: 2|来自: 《财经》杂志

近年国内娱乐明星频频翻车，品牌方找其代言，风险已经变得很大，很可能得不偿失。而体育明星，首先必须用成绩说话，实力都是一目了然的。同时，体育明星能够代表国家出战，在品格上，要比娱乐明星更有保障、更加安全。当冬奥会这个无数国人热切关注的赛事到来时，热门参赛运动员自然成为了品牌方代言争夺战的首要考量对象。

代言拿到手软

2021年8月17日，北京西城区华远街上的一家咖啡店内，挤满了中国移动的员工。他们举着手机，等待着一位“新同事”的到来。

不久后，一位满头金发、身穿旗袍的混血女孩从车上走下来，微笑着跟所有人招手。她接过一杯机器人制作的印有自己头像拉花的咖啡，并体验了一把“5G+VR”沉浸式的滑雪。最后，领取属于自己的工牌，上面写着“中国移动5G冰雪推广大使”。

这一天，谷爱凌正式成为国内最大电信运营商中国移动的代言人。

相似的场景，在去年一整年内频繁上演。这位18岁的体坛新秀，俨然成为当前品牌商们心中的“第一顺位”，在她的身后，排起了一长串闪耀的赞助商名单。

不过，在2021年之前，这份名单上还只有7个名字，且多与滑雪运动相关，比如运动服装品牌安踏体育、滑雪板品牌Faction Skis以及运动眼镜品牌Oakley等。

但进入2021年之后，谷爱凌的赞助商名单开始暴增，目前至少有23个名字，不仅数量堪比娱乐明星，种类还丰富多样。其中，包括护肤品牌雅诗兰黛、饮料品牌元气森林、厨卫品牌科勒以及时尚内衣品牌维多利亚的秘密等，甚至路易威登、蒂芙尼、IWC万国表等奢侈品牌，也向她递出了橄榄枝。

如今，谷爱凌的面孔已是随处可见。瑞幸咖啡店立着谷爱凌的海报，微博开屏界面上是谷爱凌坐在凯迪拉克驾驶仓里微笑，地铁电子屏上放着谷爱凌的汤臣倍健广告，京东的弹窗、蒙牛的封皮……简直无处不在。

放眼整个中国体育圈，这位年轻的滑雪运动员一路追赶，已然超过了去年夏季跑道上最为火热的苏炳添。据《博客天下》不久前统计，苏炳添的代言数量为13个，马龙和孙一文的代言数量为7个，都远不及谷爱凌的23个。

所以，很多人关心的问题来了：一下子接了那么多广告的谷爱凌，究竟赚了多少钱？

一个显著的事实是，谷爱凌的身价正在飞速攀升。据《新京报》报道，2021年前，她的代言费尚在100万美元上下。2021年2月后，她斩获的世界极限运动会和世锦赛的2枚金牌，迅速将代言数字推高，先是150万美元，再是180万美元。时至今日，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于人民币1500多万元。

平均一个代言按150万美元来算，谷爱凌的20多个代言，将给她带来大约3500万美元收入，折合人民币约2.2亿元。如果与经纪公司按七三分成来算，谷爱凌到手的收入，大概为1.5亿元。当然，其代言的具体费用和背后分成情况，均属商业机密，外人很难得知。但我们也能粗略估算出，谷爱凌这两年，代言收入过亿已经不成问题。

与高昂的代言费相比，谷爱凌获得的赛事奖金，就显得微不足道了。去年3月的自由式滑雪世锦赛上，谷爱凌首次参赛，就收获了U型场地和坡面障碍技巧两项赛事的冠军。但由于比赛项目的小众，整个世锦赛的总奖金只有100多万美元，分摊到谷爱凌身上的冠军奖金，大概是几万美元，再扣去团队分配和相关费用，最终拿到手可能只有10万元人民币左右。

这意味着，谷爱凌许多冠军的奖金加在一起，可能还没有一个品牌的代言费用多。

谷爱凌手头一个接一个的合同书，都逃不开一双“手”的筛选，那便是经纪公司IMG。目前，谷爱凌的代言事业，由IMG中国子公司Endeavor巍美独家代理。IMG是一家专长为运动员代理和管理、品牌营销、赞助招商的公司，在亚洲，它还代理着中国李娜、日本锦织圭、韩国郑泫等许多体育巨星的经纪事务。

IMG为谷爱凌牵线的一个较早的合作品牌，是奥地利红牛，这也是该品牌历史上第一次签约中国冰雪项目运动员。奥地利红牛不仅为谷爱凌配备了专业的营养师和体能训练，还专门为她拍摄了纪录片《走近谷爱凌》，讲述她如何从普通高中生变身横跨体育与时尚的明星。

日常训练与商业活动，占据着谷爱凌时间表的不同区域。每个工作日，谷爱凌在滑雪场进行训练，到了周末，她会乘坐飞机前往不同的城市，拍摄时装片、参加活动。2021年的9月13日是一个特别的夜晚，谷爱凌脱下滑雪服，换上抹胸短裙和高跟鞋、戴着代言品牌蒂芙尼的珠宝项链，来到纽约大都会艺术博物馆，作为唯一的中国代表，走上被誉为“时尚界奥斯卡”的Met Gala红毯。

她早已习惯不停闪烁的镁光灯。作为签约模特，谷爱凌还登上过Vogue、Elle中文版、InStyle优家画报和时尚芭莎杂志，拍摄过路易威登新款Dauphine手袋的宣传照，一同推广的还有邓紫棋和周冬雨。她还与易烊千玺一起拍摄了北京冬奥会火炬传递短片《冰雪之约》。

现在，代言名单上的名字还在不断扩充，一场谷爱凌热潮正在扑面而来。这不只是一名运动员的个人奋斗史，更是一场体育与商业共同期待的“押宝双赢”。

▲ 北京王府井，谷爱凌代言的瑞幸咖啡专卖店海报。图/视觉中国

为什么都爱谷爱凌？

一场评估会上，专业经纪人正在对着屏幕上的每一组数据逐一讲解：三到五年的竞赛成绩、媒体曝光量、正负面评价指标、业内影响力……维度多达10余组，囊括多个方面。

作为体育经纪公司的从业者，他们接到过无数类似的委托，这些评估结果将指引着品牌方们选择合适的代言人。从去年开始，一个名字在推荐名单中高频出现，她的每一项数据都很漂亮，这就是谷爱凌。

赛事成绩是衡量运动员商业价值指标中最重要的因素。专业经纪人们这样解释谷爱凌的场内表现：既打响了每一场比赛，又具备创造赛事历史的潜力。

“奖牌收割机”“00后滑雪天才”，这是大家对谷爱凌的评价。在刚刚结束的2021-2022赛季世界杯中，她在37天内收获6金2银1铜共9枚奖牌，被国际滑联评价为“史上第一人”。

整个赛程中，她写下了浓墨重彩的几笔：2021年1月30日世界极限运动会上，谷爱凌收获了2金1铜，改写了中国选手在这一传统赛事中无金的历史；12月5日的自由式滑雪世界杯美国斯蒂姆博特站上，她成为了世界首位成功完成前空翻两周加转体四周的女运动员；2022年1月9日，自由式滑雪世界杯决赛结束，她包揽了本赛季所有分站赛冠军。

作为U型场地、坡面障碍技巧和大跳台的三项全能选手，谷爱凌的出现，被认为极有可能填补中国女子雪上项目的金牌空白。

中国队第一次参加冬奥会是1980年，但直到上一届2018年的平昌冬奥会结束，整支队伍累积只获得13枚金牌，且大都是冰上项目。只有2006年的都灵冬奥会，运动员韩晓鹏实现了男子雪上项目金牌“零的突破”，但也仅此一枚。

在当前的中国，冬季项目的普及程度仍不够高，这一领域并没有太多的明星，所以，谷爱凌、武大靖等人，自然受到了更多关注。加上冬奥会将在中国本土举办，届时无疑会成为全民热点话题，已经展现出巨大商业潜力的谷爱凌，自然成为了品牌方们的首要之选。

值得一提的是，近两年，许多年轻运动员走进了品牌方视线。2020年度SCSI全球现役体育明星商业价值榜单TOP20中，最具商业价值的中国运动员是1994年生的朱婷；11名上榜的中国运动员，有9位是90后。

所以，18岁的谷爱凌，恰恰击中了靶心，她身上拥有诸多丰富多样的标签：“天才少女”“别人家的孩子”“新晋时尚达人”……被称为“晋江文学大女主”的谷爱凌，就像一个可以不断挖掘的商业宝藏。

这位中美混血的姑娘，3岁时就被妈妈带上滑雪场，成为了训练班里年纪最小的同学，却能用2个小时学会别人六七个小时才能学会的动作。天赋被发现后，她进入美国南北联盟滑雪队，成为队里唯一的女孩。

在滑雪场上，她作为最年轻的参赛者，先获得了自己第一个世界冠军，又登上国际雪联总积分排行榜榜首。在2019年，她选择加入中国国籍，作为“中国自由式滑雪运动员”，继续斩获奖牌。

运动员只是A面，作为学生的B面生活里，谷爱凌在被称为“旧金山人大附中”的学校里念书。她在车上写作业、吃饭，利用一切时间做与学习相关的事情，让自己能够用3年时间修完4年的课程。

谷爱凌在参加美国大学SAT入学考试的前一天，由于飞机延误，晚上11点半才抵达酒店。第二天摸黑去考场，却因下雨约不到车，只能冒雨跑去考场。尽管如此，她依然以1580分的成绩，拿到斯坦福的录取通知书。这个成绩在同年可以位列前0.4%，相当于中国高考的700分。

前两天，谷爱凌抵达北京备战冬奥会，下飞机后的第一餐，是满满一盘猪肉韭菜馅的饺子。在旧金山长大的她，喜欢中国美食，能说一口流利的京片子，对北京胡同生活也毫不陌生，多次在采访中说“我是个北京姑娘”。

社交平台上，经纪人们随便检索，就能发现数不清的谷爱凌“圈粉语录”：“看看别人的18岁”“我也想拥有这样的人生”“简直是大女主传奇人设”……谷爱凌的公众形象像一个不断旋转的多面体，每一面都能吸引许多关注者与粉丝，也能映照、对应不同品牌的观念价值。

比如蒂芙尼，在2021年被LV的母公司收购之后，便开始重塑品牌形象，不再想成为“妈妈级的奢侈品”，而是希望变得更前卫、更青春，显然，谷爱凌是一个非常适合的代言人选。很快，2021年6月，蒂芙尼签约谷爱凌。更惊奇的是，2021年底，LV直接官宣与谷爱凌达成合作。

▲ 2021年10月，谷爱凌出席巴黎时装周。图/视觉中国

风从娱乐明星吹向体育明星

在谷爱凌爆红的背后，还有一个有趣的现象，是品牌方开始由娱乐明星，逐渐转向体育明星。

去年7月18日，韩束淘宝直播间内，挤进了远超平日几十倍的观看者，但他们并不是来买货的，而是来砸场子的，一排排“抵制”“拒绝”的弹幕，迅速刷屏。

一头雾水的主播打开手机，才发现“吴亦凡事件”的话题正高挂热搜榜，而这位当事人正是韩束面膜的代言人。

主播不敢贸然回应，只能赶紧向领导反映，等待下一步指令。韩束高层的决议，很快全网皆知：韩束官方微博发布《解约告知函》，宣布与吴亦凡终止一切品牌合作关系，成为了第一个与其切割的品牌。

尽管赢得了网友的叫好，但韩束并不踏实，绞尽脑汁想着如何快速从负面影响中抽离，他们想到了自己之前押的另一块宝——中国游泳队。此时，中国游泳队在东京奥运会上勇夺三金，汪顺等运动员关注火热，正是好时机。

抓住了救命稻草的韩束，在与吴亦凡解约的第二天，高调官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴，推出短片《每一刻冠军》和一款情绪小胶囊面膜。依托运动员代言，新商品在直播间内一秒售罄，韩束打了个漂亮的翻身仗。

韩束并不是个例。近年来，曾经处于商业价值洼地的运动员们，越来越多地挤进商业代言的候选人名单，与娱乐明星同台竞争。

这股体育代言之风，大概从东京奥运会开始吹起。自去年7月赛事启动开始，国人对于运动员的关注度超乎想象，马龙、全红婵等运动员频频抢占热搜，杨倩的小黄鸭发卡、胡萝卜发圈，陈梦的乒乓球项链，更成为了热门带货单品，品牌方们由此嗅到了商机，纷纷闻风而动。

整个7月和8月，运动员代言数量大幅上涨，分别为26个和22个。之后的一个月，更是达到了30个的峰值。随后9月份的全运会，进一步延续了奥运会的话题度，运动员们不断有新代言找上门。

在业内人士看来，近年国内娱乐明星频频翻车，品牌方找其代言，风险已经变得很大，很可能得不偿失。而体育明星，首先必须用成绩说话，实力都是一目了然的。同时，体育明星能够代表国家出战，在品格上，要比娱乐明星更有保障、更加安全。

当冬奥会这个无数国人热切关注的赛事即将到来时，热门参赛运动员自然成为了品牌方代言争夺战的首要考量对象。大大小小的品牌，都会押宝在一些运动员或团队身上，一旦他们大放异彩，赞助方自然回报匪浅。

2016年里约奥运会，中国女排时隔12年后再夺奥运会冠军，新女排精神让国人异常振奋。受益于女排夺冠的光环效应，赞助中国女排的光明乳业，产品一度脱销，股价也出现过涨停。

作为体育营销从业者，王一力帮助过许多品牌押宝，押的都是潜力股和成长型选手，因为此时这些运动员的代言费还不算非常高，一旦获得奥运冠军，费用就会翻倍增长。

孙一文就是新恒隆陶瓷在2017年押下的宝。在孙一文获得奥运会女子重剑个人赛冠军后，新恒隆将一早备好的宣传物料，配合着“奥运冠军”“世界第一”等广告语，频频发文宣传，实实在在地蹭了一波热度。

押宝的时机，也有讲究。在王一力看来，一般是重大运动赛事的前一年签约，“越是到举办前夕，争夺越是激烈”，因为代言具有唯一性，有些运动员甚至要在同类型竞品之间做出选择。

当2022年的冬奥会将在北京主场举办时，谷爱凌在2021年迎来了代言井喷，正是因为许多品牌不约而同地选择押了同一个宝，共同将她推向了商业价值的高峰。

最期待谷爱凌佳绩的人，不仅仅有无数屏幕前的观众，还有许多备好铺天盖地宣传物料的品牌商们，他们摩拳擦掌、蓄势待发地准备着下一波谷爱凌热潮的到来。

可以预见的是，冬奥会之后，谷爱凌的名字，将会更频繁地出现。

《财经》杂志：谁押中了谷爱凌？

谷爱凌稳稳落地的那一刻，不光是她自己赢了，那些提前一年乃至数年就押宝她的品牌也松了一口气。在《财经》记者的朋友圈里，品牌赞助商的公关都争先恐后地把谷爱凌拍的广告晒出来，想来这一刻已等待很久。

根据谷爱凌微博显示，目前她在国内的签约品牌总共25家。懒熊体育联合创始人黎双富告诉《财经》记者，2021年谷爱凌的签约费用在2000万元人民币左右，比林丹、孙杨等人在巅峰时期还要多，放眼整个中国体育史可能也仅次于姚明。即便是在娱乐明星里面也是国内顶流。

谷爱凌的“商业版图”，图片来源：谷爱凌微博

所有这些商业合同，都是在谷爱凌尚未亮相冬奥赛场，赛场表现还是未知数的时候签下的。这么多大牌公司为何敢于提前押注？

滑雪神童的商业成长之路

谷爱凌从小就展现出了滑雪天赋，她的商业之路同样开启得很早。2016年，滑雪APP GOSKI成为第一个签下谷爱凌的品牌，谷爱凌只有13岁。

GOSKI创始人赖刚表示，当时国内还没有开展自由式滑雪（Freeski）赛事，玩家都是民间爱好者，热情很高。“当时签约谷爱凌，并非像星探一样去挖掘有潜力的新星，只是想支持这项运动，给小朋友一些鼓励。”

彼时谷爱凌每年都会跟妈妈回国训练、补课，这也造就了她一口流利的北京话和对中华文化的了解。这也为她日后的高人气打下了基础。

值得一提的是，2月7日夺得单板坡面障碍技巧银牌的苏翊鸣也是GOSKI的签约运动员。网上流传的“13岁的苏翊鸣遇到14岁的谷爱凌”就是GOSKI团队拍摄的。“当时是把两个脱颖而出的小朋友凑到一起认识一下，双方母亲交流一下心得。”赖刚表示。

谷爱凌回国训练的主场通常是北京的南山滑雪场。2013年夏天，9岁的谷爱凌跟随南山滑雪场创始人卢建学习道具技巧。“我当时跟踪国际上New School自由滑雪新浪潮，想在国内倡导双板自由滑雪运动。谷爱凌的出现让我眼睛一亮，当时就想超越国界去支持她，之前没想过她会归化中国。”卢建不但为谷爱凌提供滑雪装备，还包下了她和母亲每年从美国往返北京的机票。

今年1月1日，谷爱凌在自由式滑雪世界杯卡尔加里站U型场地夺冠，将标志着冠军胜利的香槟酒赠予去现场加油的卢建。图片截自南山滑雪视频。

有个故事让赖刚记忆深刻。2017年GOSKI联合南山滑雪场举办了自由式滑雪公开赛，因为预算有限，就没有设置女子组比赛。谷爱凌非常想参加，前后沟通多次，最后很失望。“谷爱凌当时在海淀补习功课，她发现国内很多女孩子都不爱运动，希望通过自己的力量去做一些改变。她的这个初衷到现在也没有变过。”赖刚说道。

谷爱凌从2012年开始就在美国参加比赛，她的天赋和实力被一次次见证。2019年1月，年仅16岁的谷爱凌首次获得了世界杯女子坡面障碍技巧分站赛冠军，业内认为她潜力无限。

也就是在那一年，谷爱凌宣布加入中国国籍，代表中国队参加比赛。

2019年底至2020年初，滑雪板品牌Faction Skis、奥地利红牛、蒙牛和安踏先后签约谷爱凌。同年11月，福布斯中国公布30岁以下精英榜，谷爱凌成为年龄最小的入选者，只有17岁。

不过当时疫情到来，国际赛事大部分取消，谷爱凌也常驻美国训练，意向品牌方大多处于观望状态。但是，随着2022年北京冬奥会的临近，谷爱凌的商业价值在2021年得到集中体现，尤其是她在当年2月的X Games世界极限运动会上夺得2金1银之后，她的竞技实力得到了认可，赞助费水涨船高，赞助商的数量更是成倍增长。

况且，谷爱凌的代言品牌质量也很高，几乎都是该品类所在领域的顶级品牌。例如中国银行(3.170, 0.04, 1.28%)、中国移动(61.300, 3.15, 5.42%)、蒙牛、安踏、红牛等。其代言类别也在逐步升级，从一开始的滑雪品牌、运动器材，到大众消费品，再到奢侈品、金融、汽车等，涵盖领域越来越广。

留给品牌赞助商的选择实在不多

为什么谷爱凌会有这么高的吸金能力？

2022年北京冬奥会之前，中国总共只拿了13块冬奥会金牌，大多数出自短道速滑，而这两年颇受青睐的也只有武大靖一人。今年冬奥开赛前，没有人能保证中国冬奥选手在某一项目上有绝对实力。

事实上，不光是冰雪领域，整个国内体育界当前都缺乏优质偶像。继姚明、刘翔等巨星退役后，很难再找到成绩、曝光度、外形和人设都非常优质的运动员。相比之下，谷爱凌的名校背景、阳光开朗的性格，都是运动员商业价值的加分项。

站在赞助商的角度，谷爱凌是一个非常优质的签约对象。首先，她在冬奥会上有三个夺金点，也就是有三倍的曝光机会；其次，她自身有许多积极的标签——SAT接近满分的学霸、登陆过巴黎时装周的模特、天才少女、勤奋努力、阳光高颜值等等。

再者就是其人格魅力太强，长年关注谷爱凌的体育记者刘易非告诉《财经》记者，从社交媒体等外部角度，很难找到谷爱凌的明显缺点，这还是在她这两年保持非常高的曝光度的基础上，“哪怕受伤停赛也没有见过她心态崩盘的时候。”赞助商甚至都看不到潜在的风险，唯一的风险就是首次参加奥运会心态不稳、成绩不佳，这一点目前来看似乎也不成问题了。

况且国内的体育营销赞助往往追求在大赛以短期目的为主的集中曝光，坚持长期主义的品牌并不多，相比之下，谷爱凌是最“保险”的。

对比国外，欧美地区的体育营销已经不再局限于运动员的成绩，故事性、社交媒体的活跃度和影响力都已成为商业价值的考虑因素。如果借鉴这样的评价维度，国内运动员显然自我曝光的力度不够，资源扶持也跟不上。

从赞助商“争先恐后”的态势和谷爱凌的表现来看，冬奥结束后，不只是签约费用继续上涨的问题，赞助商可能有钱也没有资格签约了。

不过每届奥运都是选手最为出圈的时候，例如去年夏天的杨倩、苏炳添等等，今年冬奥会，会不会也有品牌提前押中了下一个宝藏选手呢？

冠军！传奇少女谷爱凌挑战世界第一成功！手握超20余家品牌代言

冠军！！刚刚结束的自由式滑雪女子大跳台决赛，谷爱凌夺得金牌！

这一刻，谷爱凌挑战世界第一成功，这是她自己获得的首个冬奥会奖牌！

这也是中国运动员第一次参加冬奥会大跳台的比赛！玉汝于成，踏雪寻龙！

“青蛙公主”谷爱凌

继2月7日在自由式滑雪女子大跳台资格赛成功晋级后，2月8日上午10点，谷爱凌参加自由式滑雪女子大跳台决赛。

第一跳得分93.75；

第二跳得分88.5；

第三跳得分94.5分！

冠军！！

根据参考消息网报道，中国自由式滑雪运动员谷爱凌是本届北京冬奥会的明星之一。她在美国加利福尼亚州出生，自2019年加入中国国籍后，今年18岁的谷爱凌就受到中国民众的关注。