news1 发表于 2014-11-16 10:27

北美流行时装品牌Juicy Couture的兴衰

当不少美国女性消费者的流行品味及喜好,已经随着社会环境及经济不景气等因素而改变时,Juicy Couture并没有抓稳“如流水”的时尚流向,终致沦为遭后浪取代的前浪。



如果要从Juicy Couture这个服饰品牌的众多商品当中,挑一件让人印象最深刻的单品,应该就是运动裤了。

十多年前,从布兰妮(Britney Spears)、珍妮佛安妮斯顿(Jennifer Aniston)到珍妮佛罗培兹(Jennifer Lopez),好莱坞女星仿佛有志一同,纷纷穿着Juicy Couture的绒质运动裤配连帽拉炼小外套到处趴趴走。

其实,Juicy Couture运动裤不管是材质或剪裁,并无特殊之处,但臀部正中央印着大大的“Juicy”(鲜美多汁)字样,却十足引人遐思。大胆、挑逗、充满新鲜感,让这个原本极少人听过的品牌,竟从2000年开始短时间内迅速成为美国当红时尚女装品牌。

1995年,住在加州的一对姊妹淘好友奈许(Gela Nash)与史凯斯特李威(Pamela Skaist-Levy),联手推出自创服饰品牌,刚开始品牌名称为“Travis Jeans”(崔维斯牛仔裤),1996年改名为“Juicy Couture”(鲜美多汁时装),1997年正式成立店面。为何选用“Juicy”这个字?有何特殊含意?两位创办人每次面对媒体询问,总是笑而不答,还说这属于高度机密。

“纽约时报”(New York Times)报导曾经估计,Juicy Couture草创初期只有200美元(约新台币6000元)资金,短短六年后却变成了一家拥有5100万美元(约新台币15.3亿元)规模的企业。

从创立品牌之初,两位创办人就锁定要以好莱坞女星做为主攻对象。她们不惜成本,大方赠送价值数千美元的商品给女星,希望透过明星穿着增加产品曝光机会,达到炒热话题、增加销量的目的。根据媒体报导,知名影星珍妮佛安妮斯顿、卡麦蓉狄亚兹、流行天后玛丹娜等,都曾收到Juicy Couture为她们特别订做、上面印有姓名的专属服装。

2001年,Juicy Couture运动装成功地让玛丹娜认识、接受甚至喜欢上,有了玛丹娜加持,Juicy Couture一炮而红,吸引更多好莱坞女星跟进,宣传效果加倍火热。由于话题十足,销售地点却不多,更带来神秘感与“物稀为贵”的心理作用,使得不少年轻女性将售价约200美元(约新台币6000元)的该牌运动装视为“非买不可”的流行品。

在绒质运动装之后,Juicy Couture的市场版图逐渐扩大到皮包、饰品、鞋子、内衣、香水、泳装等,除了旗舰店之外,在北美的店面与畅货中心共计超过100家。高档精品百货公司包括萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)、布鲁明岱尔(Bloomingdale's)、 尼曼玛戈(Neiman Marcus)、 诺斯壮(Nordstrom)等,纷纷销售Juicy Couture商品。

Juicy Couture最火红的颠峰时期,估计年销售额高达5亿美元。只不过,尝到爆红滋味之后,品牌的“鲜美”程度就逐渐走下坡了。

2003年,Juicy Couture被丽兹克莱彭服饰品牌“Liz Claiborne”收购,2013年10月又以1.95亿美元价格,被转卖给Authentic Brands Group集团。2014年6月,Juicy Couture宣布将在2015年6月之前,关闭所有美国国内店面,全球各地约60家海外分店则将继续营业。

Juicy Couture由盛转衰颇为重要的因素之一,便是设计风格始终没有变化。当不少美国消费者的流行品味及喜好,已经随着社会环境及经济不景气等因素而改变时,Juicy Couture并没有抓稳“如流水”的时尚流向,终致沦为遭后浪取代的前浪。

“纽约杂志”(New York Magazine)专栏作家罗南(Alex Ronan)指出,美国价值观的转变,导致了Juicy Couture的没落,在经济萧条来临之前,这个品牌的运动装是当年八卦媒体宠儿芭莉丝希尔顿(Paris Hilton)、妮可李奇(Nicole Richie)等社交名媛的标准造型,透过服装散发出“命很好,好到根本不必上班”的宣示,但在经济萧条来临之后,名媛与女星极力想要塑造自己“确实认真努力工作”的形象。

关闭全美各地的专卖店之后,Juicy Couture转而与平价百货公司柯尔(Kohl's )合作。今年9月15日,柯尔百货的脸书专页发布了Juicy Couture即将开卖的消息,可惜网友反应冷淡。按赞最多的人气留言写道,“如今没有人还在穿绒质运动装了,它们从推出的时候就不被好看。这个系列已经灭亡了,就让它维持那样吧。”

印着“甜美多汁”字样的运动裤,随着美国陷入景气寒冬,许多民众缩衣节食过日子,终于消逝在不断更新的流行时尚浪潮之中,成为纪念昔日风光的记忆片段。

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